广告理论与策划（第二版）第11章平面广告设计.pptVIP

图11-14图11-15（三）比例在平面广告设计中比例是整体与局部以及部分与部分之间数量的一种比率，它是一种抽象艺术形式，往往体现出一种理性、现代的形式美感。比例通常分为黄金比例、根号矩形比例和数列比例三大类。（四）节奏与韵律节奏指有规律地形成运动感的重复，它强调变化起伏的规律，反复使用具有相似特征的形状进行节奏性排列时就会产生韵律。形成韵律的方式通常有两种，重复与渐变。【案例11-14】见图11-16（五）留白在平面广告的编排设计中，留白的运用有着很重要的作用。留白不仅可以使整个版面产生透气、高贵、大气的作用，反而更强调了主题所表现的内容，引起受众对非空白处的注意。【案例11-15】见图11-17图11-16图11-17

第三节平面广告编排设计的视觉流程

一、视觉规律通常人的阅读习惯是按照从上至下，从左至右的顺序进行的，在阅读平面广告时也是如此。心理学家格士塔通过研究发现，人的视觉在一个界定的范围内其注意力是不均衡的。注意力差距的具体数据如图11-18所示.

图11-18

二、如何建立视觉流程首先，我们可以利用视觉习惯建立视觉流程。其次，还可利用视觉中心建立视觉流程。再次，可以利用对比和呼应的关系建立视觉流程。最后，还可以利用有效的群组使多个信息成为视觉整体，经过以上巧妙的编排，可以自行改变视线流向，重设新的视觉流程。第四节平面广告编排设计常用的构图

平面广告编排设计的构图是多种多样的，是按广告创意要求和产品特征来确定的。下面介绍一些常用的构图：一、水平构图水平构图的版面安静平衡，但有时也需要局部的对比、破解和错落，画面静中有动，不呆板。【案例11-16】见图11-19二、垂直构图具有伸展力、崇高感，视线上下流动，纵的排列方式形成节奏和动感。【案例11-17】见图11-20图11-19图11-20三、对称构图将广告设计构成要素以上下或左右方式作对称排列，形式庄重、正规。【案例11-18】见图11-21四、均衡构图【案例11-19】见图11-22图11-21图11-22广告理论与策划(第二版）第十一章平面广告设计11.1平面广告概述11.2平面广告的编排设计11.3平面广告编排设计的视觉流程11.4平面广告编排设计常用的构图11.5电脑辅助设计制作在平面广告中的作用复习思考题第一节平面广告概述

一、平面广告的含义和种类平面广告是以长和宽二维空间方式存在的广告形态，它是广告中最重要的表现形式之一。所有以平面形态出现的广告，均属于平面广告范畴，具体包括以下三大类：1、印刷类。2、非印刷类。3、电子光管类。二、平面广告设计的构成要素平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括图形、文字、商标和色彩。（一）平面广告的图形要素平面广告图形的类型主要有：写实图形、象征图形、抽象图形、幽默图形（漫画、卡通）、图表。1、写实图形写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。【案例11-1】见图11-1、11-2图11-1图11-2

2、象征图形象征图形是采取象征的方法，以局部代替整体，以物代人，以此事物代替彼事物。【案例11-2】见图11-33、抽象图形抽象图形即是用非写实的手法展开的图画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。【案例11-3】见图11-44、幽默图形幽默是一种会意的，引人发笑的方式，幽默图形常利用夸张的手法和与常理相悖的情节，通过漫画、卡通、连环画的形式，诙谐幽默地表达思想和观念，让人觉得轻松愉快。【案例11-4】见图11