第六章 零售品牌.ppt

**第六讲零售品牌案例:商业航母破浪出海**第一节零售品牌概述一、零售品牌的概念（一）什么是零售品牌零售品牌是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的零售商业企业品牌、商品自有品牌、服务品牌、雇主品牌和财务品牌。**（二）零售品牌与工业品牌的比较零售品牌与工业产品品牌的关系1、联系：工业产品品牌是零售品牌的重要组成部分，二者相互促进。2、区别：(1)零售品牌是企业品牌；(2)零售品牌更多是服务品牌；(3)零售品牌并不意味着高价格,即使是其中的PB亦如此；(4)PB主导的产品类别大多是过去很少有强势制造商品牌的领域。**制造商品牌与自有品牌的比较对零售商店的影响制造商品牌自有品牌商店忠诚度？+商店形象++客流量++销售和促销费用+-限制-+与众不同的优势-+利润??注：+表示零售商的优势，-表示零售商的劣势，？表示取决于环境**二、零售品牌的战略意义1、国家：经济价值、文化价值、政治价值2、企业：经济价值、战略价值、管理价值3、顾客：功能价值、情感价值**第二节零售自有品牌PB（privatebrand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。**一、国外自有品牌的发展

（一）发展历程自有品牌是与多店铺零售同时发展起来的，尤其是在食品百货业。自19世纪60年代始。二战前，PB产品占连锁店全部销售额的10%-15%。二战期间由于物资短缺PB消失了。20世纪50年代再次出现。20世纪80年代末，超过50%的鞋袜用品、近半数的男装用品、1/4的自己组装商品、**1/5的地板来自PB。PB出现的原因：由于销售价格的限制，零售商之间不可能在制造商品牌的价格上展开竞争，也不能依靠服务来吸引更多的顾客。数据：沃尔玛推出12大类1000多种PB；家乐福有3000多种PB，尤以“棒”最有名；大荣40%的商品使用PB；特易购推出“value”系列产品，由41种发展到1200个品种，仅在英国，每周有1000万顾客购买“value”。英国：要看超市好不好，数数自有品牌有多少。****案例：英国马狮百货集团（MarksSpencer）英国马狮百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马狮公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的“没有工厂的制造商”。马狮集团在这方面的做法是：由商店从顾客中收集对于商品的意见和要求，由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产和制作，最后再通过马狮的销售系统进行分销。它们并不是一般意义上的品牌监制，而是真正的产品开发。在马狮集团总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马狮集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。如在第一次世界大战期间，许多妇女进入工厂或作坊工作，产生了对穿着轻便服装的需求，而一直未有服装厂大量生产和提供这样的服装。马狮根据市场的需求，主动设计和开发了这类服装，并指导制造厂家大批量生产，向市场提供了品质优良、手工精巧、价格实惠的女式轻便服，满足了市场的需要，从而也使公司获得了相应的利益，这在商业的品牌建立和拓展中是独树一帜的。**自有品牌占销售总额的比例，北美16%，亚洲只有4%。日本流通问题研究协会所做的调查：日本有60%以上的连锁集团开发PB商品，大约有30%-40%的综合连锁超市PB销售额占企业总销售额的1/3。（二）成功原因1、零售商能在货品出售地以多种方式对消费者施加影响：醒目、空间大、价廉。2、零售商能更快、更准确地获得销售情况**二、国内