第二章 零售战略.ppt

**第二节零售战略规划零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售商的目标市场、零售商计划采用的用以满足目标市场上需求的方式、零售商为建立起一个可以长期存在的竞争优势而制定计划的方式。目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动组合集中于此的特定顾客群体。零售方式：指零售商的零售活动组合（包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址）**一、目标和使命陈述零售目标：最大利润、销售量、股东满意和顾客满意、员工满意、企业声誉……零售商使命陈述：零售商的活动目标和他所执行的计划的活动范围的一种一般性的描述。**二、进行战略分析战略分析是对即将或已经开业的零售商所面临的机会和威胁结合零售商的优势和劣势进行客观评价的过程。常用分析工具是SWOT分析。三、选择目标市场目标市场是指零售商希望吸引和满足的消费群体。零售商在选择目标市场的过程中，可供选择的策略有三种：大众营销；集中营销；差异化营销。**战略含义目标市场定位技术大众营销集中营销差异化营销零售店位置靠近大量人口地区靠近少量或者中等规模人口地区靠近大量人口地区商品和服务组合宽品种，中等质量的产品深组合，优质或低质的商品针对每个细分市场的独特商品/服务促销活动密集的广告直邮、电子邮件、订购针对每个细分市场采用不同的媒体和消息价格导向流行的价格高价或者低价价格依细分市场而定战略针对大量的同质（类似）消费群体采取一种通用战略针对具体的、有限的消费群体采取一种特殊战略针对各个不同的（异质）消费群体采取几种特殊战略**四、确定零售整体战略主要包括三个任务：设法让购物者走进你的商店；通过使他们购买商品，把这些购物者转变为顾客；在保持顾客期待的服务水平的同时，尽可能地降低上面两步（使购物者进入你的商店并把他们转变为顾客）所需要的运作成本。五、战略实施和控制**第三节零售战略类型一、零售定位战略零售定位是在目标顾客心目中形成并维持零售企业有别于竞争对手的价值形象的过程。定位可以有意使本企业与其他市场上的其他企业区别开来，也可以使本企业尽可能地接近一般购物者心目中特定细分市场上理想零售企业的看法。**（一）多元化与专业化（二）内部扩张与外部扩张

二、零售成长战略

**三、零售竞争战略（一）零售企业竞争优势的内涵1.定义:竞争优势（competitiveadvantage）是一个企业相对于另外一个企业或一组企业，在任何一种维度、特质或层面上的、实际的或想象的不对称性或差距，这种不对称性或差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提供更有价值的产品和服务。2.形式:波特认为竞争优势基本形式:低成本或差异性。美国威拉德?N?安德、尼尔?Z?斯特恩的Est理论：廉价、（品种）丰富、（商品）流行、便利、快速。**流行：拥有顾客刚开始大量购买的对路商品。如塔吉特，居住在郊区的妇女，质优价高的折扣。组建23人的“流行趋势小组”；主办时装表演的唯一折扣店；著名设计师产品。便利：提供最好的顾客服务。关键是以解决顾客的问题为出发点。如货柜商店，满足顾客还未意识到的需求。热衷于学习商品知识，每两天参加一次商店“小聚会”，各处都有别具一格的小玩意、小摆设，服务至上、热心解决方案，鼓励售货员开动脑筋。简精：严守有限经营种类的原则，有意识地保持小规模的经营范围，只卖同类商品中最好的品牌，尽可能不卖平行商品。**快速：地理位置便利，保证购物过程简单、快捷和准确。——努力用最快的方式满足特定需求。如沃尔格林药店。1.设在主要干道的拐弯处。2.第一家引入“免下车”服务。1991年70%的超过4100家店面提供此服务。3.技术领先。开发医药管理系统;联网;使用卫星中转站,是仅次于美国政府的使用卫星中转站最多的商家。4.随时为顾客开放。4100家店有900家店24小时营业，计划2006年增加到1300多家。**3.组合。美国威拉德?N?安德、尼尔?Z?斯特恩：零售企业在某个特定定位上得到顾客认同是及格水平，低于及格水平就会遭到市场淘汰；在某个领域中已经站稳脚跟但还没有什么特别之处是平均水平，早晚会被淘汰。零售商业企业要实现竞争优势的持续性，必须在每个方面达到及格水平，在某些方面达到平均水平，并且要在某一方面做得最好。当然，要在上述六个方面都做到最好是不可能的。**第二章零售战略案例思考：沃尔玛为什么要进行战略调整？**一、零售一般环境零售一般环境是指影响零售行