考虑获取难度的价格折扣策略对消费者购买意愿的影响研究.pdf

目录

摘要I

ABSTRACTIII

第1章绪论1

1.1研究背景1

1.2研究目的及意义2

1.3研究内容与框架4

1.4研究方法与技术路线5

1.5研究创新之处7

第2章文献综述与理论基础8

2.1价格折扣的相关研究8

2.2感知促销价值的相关研究14

2.3感知质量的相关研究17

2.4购买意愿的相关研究20

2.5理论基础23

第3章模型构建与研究假设26

3.1模型构建26

3.2研究假设27

第4章研究设计33

4.1自变量的操控33

4.2量表设计34

4.3问卷设计37

4.4实验设计与数据分析方法38

第5章数据分析与假设检验40

5.1实验一：交互效应及感知促销价值的中介效应检验40

5.2实验二：感知质量的中介效应检验46

5.3实验三：调节定向的调节效应检验52

第6章研究结论与展望62

6.1研究结论62

6.2营销启示63

6.3研究局限与展望65

参考文献67

附录72

致谢76

在学期间科研情况77

考虑获取难度的价格折扣策略对消费者购买意愿的影响研究

摘要

随着各行业企业数量的增加，各企业之间有关市场份额的竞争愈加激烈，如何

吸引并维持更多的顾客越来越受到各界重视。在营销实践中，企业通常会实施折扣

促销活动以实现增加客流量、提高顾客忠诚度等营销目标，但有时促销效果却并不

理想，因此为企业合理制定价格折扣策略提供理论指导就显得至关重要。目前，学

术界关于价格折扣的研究更多的是关注降价幅度以及价格折扣的不同表述方式对

消费者行为意向的影响，学者们普遍认为折扣促销是企业无条件让利于消费者以

增加短期销量的营销活动，然而如今更多企业刻意提高价格折扣获取难度，希望在

给予消费者优惠的同时获得其他利益，鲜有学者对需要消费者付出努力才能获取

价格折扣的新型促销方式展开研究。基于此，本研究针对不同价格折扣策略影响消

费者购买意愿的具体作用机制展开研究，具有一定的理论意义和实践意义。

本研究从价格折扣策略的视角出发，将价格折扣策略分为价格折扣水平与价

格折扣获取难度两个维度，结合营销领域的“S-O-R理论”模型，引入感知促销价

值和感知质量作为中介变量，确定了价格折扣水平与价格折扣获取难度交互影响

消费者购买愿意的作用机制。同时，引入调节定向作为调节变量，探究其在价格折

扣策略对消费者购买意愿的影响中的调节作用。根据研究问题与研究对象的特点，

本研究采用情境模拟的实验方法让被调查者填写调查问卷以收集相关数据，随后

对数据进行处理分析，从而验证研究假设并最终得出研究结论。

研究结果表明：第一，价格折扣水平与价格折扣获取难度对消费者购买意愿存

在交互影响。第二，感知促销价值在价格折扣水平与价格折扣获取难度对消费者购

买意愿的交互影响中起到中介作用，具体来说，价格折扣水平越高，价格折扣获取

难度越低，消费者的购买意愿越高。第三，感知质量同样在价格折扣水平与价格折

扣获取难度对消费者购买意愿的交互影响中起到中介作用，具体来说，无论价格折

扣水平的高低，高价格折扣获取难度均比低价格折扣获取难度让被试产生更高的

购买意愿；在高价格折扣获取难度条件下，高价格折扣水平让被试产生更高的购买

意愿；在低价格折扣获取难度条件下，低价格折扣水平让被试产生更高的购买意愿。

第四，调节定向在价格折扣水平与价格折扣获取难度对消费者购买意愿的交互影

响中起到调节作用，处于促进定向的消费者更偏好高价格折扣水平，处于防御定向

的消费者更偏好低价格折扣水平。

根据上述研究结论，本研究在根据营销目标以及消费者个人特质制定合理的

价格折扣策略等方面向企业提出了一些切实有效的营销建议。同时客观地指出了

本研究在变量维度的划分以及变量的选取等方面存在的局限性，并指明了未来可

能的研究方向。

关键词：价格折扣水平；价格折扣获取难度；感知质量；感知促销价值；购买意愿

RESEARCHONTHEINFLUENCEOFPRICEDISCOUNT

STRATEGYCONSIDERI