品牌新品市场推广策划方案样本.doc

兰光新品市场推广策划方案

（２００４，8，12）

目标

配合渠道开拓和终端建设，扩大产品著名度，建立渠道信心，提升消费者对产品认知。

扩大品牌著名度。竖立品牌形象，传输品牌理念。

深入了解目标消费者需求，找准产品及品牌诉求。诠释品牌内涵。

时间

２００４，8月――２００4，12月

地点

建立渠道和终端销售城市及地域。（关键区域待定）

卖点提炼：

产品诉求

●掌视通：跑车外型，汽车伴侣

●ＬＣＤ－ＴＶ：数字高清直通芯

品牌诉求

自由享乐，时不待我

目标用户

掌视通：高端礼品市场；汽车消费群――有购置力，但不需要用笔记本电脑作商务处理人；和要买礼品，但期望价格比笔记本电脑低人。

ＬＣＤ－ＴＶ：新置业第一次购机用户。

市场分析

掌视通市场细分种类多，每细分市场容量小。需针对不一样细分市场制订不一样推广方案。

液晶电视整体市场处于开启期，其高价格形成购置壁垒。可针对新置业（已含有消费能力，而且对新置物业期望高，期望取得高品质生活）潜在用户群作普及推广活动，激发消费欲望。

推广策略

举高打低；终端拦截：

宣传定位高，取得部分认证、判定，用媒体传输这类信息。利用权威声间宣传兰光品牌及产品。资源倾斜到终端和渠道，要精耕细作，用一、二款走量机快速扩大市场拥有率，为形成口碑打下基础。广告手段宜采取主动型、辐射式媒介。

广告策略：集中在区域市场，在渠道和终端基础稳定条件下，可密集投放。首先确保扩大著名度效果。

宣传策略：分阶段相关键传输内容，保持统一口径，以最少传输点最广泛最连续传输。前期以区域性主流媒体为主，全国性媒体为辅。

活动策略：区域性促销及公关活动为主，亲密接合区域资源及特点；全国性品牌推广活动为辅。

八、推广节奏

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

掌视通

传输根本

产品＋品牌

产品＋促销＋品牌

传输亮点

解读汽车伴侣--掌视通

促销热卖活动报导，销量突围

传输背景音

１、产品功效推介

２、产品使用体验

产品使用体验

传输关键区

公关活动

新品公布会

兰光数码港开业庆典

1、４Ｓ店＼加油站寻宝活动

2、享乐生活秀，目标用户（受赠掌视通高管）享乐生活报导

１、自驾游(媒体参与)等车友会活动，征文比赛

传输形式

软宣，网络宣传

软宣，电台广告

随碟广告，网络宣传，软宣

媒体组合

报纸，网络

报纸，电台，杂志

报纸，碟片，网络

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

液晶电视

传输根本

产品

产品＋品牌

产品＋促销＋品牌

传输亮点

人民日报评奖

液晶教授，普及风暴

液晶教授，享乐风暴

传输背景音

产品功效推介

产品功效推介

液晶电视知识

产品功效推介

２、液晶电视知识

传输关键区

公关活动

精品楼盘液晶教授论坛

精品卖场促销活动

传输形式

软宣，终端亮相

软宣，平面广告

影视广告

媒体组合

报纸

报纸，卖场广告

电视

注：９月、１２月为推广脉冲期，资源倾斜。

市场费用预算

（一）、年度销售任务表

时间

8月

9月

10月

11月

12月

预期销售额

平板音响

台

3000台

5000台

10000台

200万

掌视通

1000台

1500台

2500台

万

液晶电视

1500万

液晶显示器

10000台

1500万

总销售额A

5000万

（二）、市场费用额度预估

依据以前工作经验，数码及电子产品市场费用投入百分比为：

3%-5% 成熟品牌成熟产品

5%-8% 成熟品牌新产品

10%+ 新品牌新产品

据此分析兰光产品是中高端产品，产品性价比将是关键竞争力，市场投入不宜过大；在确保亏损条件上，将利润全部反投市场。

所以，市场费用投入以销售额4%计，即200万。

（三）、市场投入策略

时间策略：8，9，10三个月中，单品为阶段性推广关键。11，12月为综合推广期。

区域策略：8，9，10三个月以广州、深圳等广东地域为关键。11，12月视情况将销售扩大到2至3个省去（北京、西南、西北）

分配策略：市场资源总分配方法为10%预留，90%作计划。

1、20万为预留额度，为特批支持项目所用，由事业部总经理审批使用。

2、180万额度按各区域所负担销售任务量百分比分配，依据每个月市场计划审批使用。

侧重策略：8，9，10三个月中，每个月以一款单品为关键投入，即市场资源侧重投入，11，12月以掌视通带全线产品，即侧重投入掌视通。

（四）、市场手段组合（有◎标识即使用该手段）

平板音响

掌视通

液晶电视

全线产品

POP物料

◎（1）

◎（4）

◎（11）

终端包装

◎（5）

◎（12）

平面广告

◎（13）

电台广告

◎（6）

影视广告

户外广告

其它广告

◎（18）

软性宣传

◎（2）

◎（7）

◎（14）