QuestMobile 2024年渠道营销洞察.pdf

QuestMobile数据显示，过去几年，随着数字化持续深入，线上线下一体化渠道营销模式早已成

为标配，而进入2024年，新的变化正在持续发生，综合电商、短视频、本地生活及生鲜电商都呈

现增长态势，增速分别为5.8%、5.4%、9.5%、11.5%，社群电商则出现了大幅收缩，同比下跌

了13.2%。详情请看QuestMobile数据报告

一、稳固现有渠道营销，盘活延展渠道流量，销售目标压迫品牌营销高效转化

1、2024年核心渠道延续高占位，延展渠道增长迅速成为新切入点

1.12024年品牌打造多场景、全方位渠道体系，构建渠道协同、一体化渠道销售策略

1.2与2023年相比，2024年核心渠道保持高位延续性，延展渠道增速较快成新切入点，社群渠道呈收缩

态势

QuestMobile数据显示，以综合电商、短视频、社区交友为主的核心渠道，呈现较低增长态势；以本地

生活、生鲜电商为主的延展渠道，进入较快增长渠道；社群社区渠道呈现收缩态势。

1.3头部渠道流量显著增长，为品牌销售增量带来更多可能性

2、长短链路组合与优化，品牌曝光与种草链接转化效率要求更高

2.1品牌通过曝光或种草完成渠道营销布局，发挥各渠道营销优势提升销售转化率

2.2方式一：电商渠道内曝光，缩短转化路径

典型消费品行业主要通过电商渠道内投放，增加站内露出机会和引流至品牌店铺/商品购买页，提高转化

率。

2.3销售导向及购买频次更频繁的行业更倾向于渠道内广告的布局，同时也是新品牌投放的主阵地

2.4方式二：通过广告平台投放，或与品牌联合投放进行站外曝光

电商平台依托自身商业数据及媒介矩阵，整合媒介流量与广告资源向站外曝光，帮助广告主实现精准营

销，同时广告主投放也聚焦在头部流量媒介上。

2.5品牌联合电商平台投放也是站外引流方式之一，但联合渠道数量减少，品牌联合渠道预算收紧趋势

明显

2.6方式三：通过直播间渠道，建立与产品相关的场景，激发下单购买动作，缩短转化路径

2.7方式四：通过内容种草和KOL可触达细分人群，将潜客引导至购买行为

QuestMobile数据显示，在美妆护理、食品饮品、交通出行、家用电器等行业，商单合作已成常规营销

手段。

二、全渠道营销策略组合，电商渠道内营销比重加大

在品牌营销费用收紧的环境下，电商渠道内广告消耗品牌主超一半预算，销售导向仍是营销重点

1、美妆：电商渠道为美妆行业线上核心渠道，头部品牌基本上选择全渠道营销

1.12024年美妆行业以渠道投放为主，软广合作也较高

1.2大部分品牌渠道营销选择多种方式，尤其是头部品牌基本为全渠道营销，部分中小品牌选择单一渠

道营销

1.3美妆行业投放抖音平台商单的均篇费用更高，面部护肤产品投放商量数量最多

1.4头部品牌营销投入也相对较高，投放水平与营收水平一致

1.5电商平台内曝光为头部美妆品牌核心渠道营销方式

1.62024年短剧成为美妆品牌的重点尝试，并与渠道合作绑定，包括TOPKOL合作或导流至直播间

1.7品牌为寻求更高效的渠道组合，提高整体的营销和运营效率，加码直播渠道

2、个人护理品：行业渠道营销竞争格局呈现一超多强的局面

2.12024年个人护理品行业更重视曝光，软广投入高于其他行业

2.2个人护理品行业选择全渠道营销品牌数量相对较少，头部品牌基本为上全渠道营销，部分中小品牌

选择单一渠道营销

2.3个人护理品行业直播渠道成绩亮眼，上半年业绩爆发增长

2.4个人护理品行业在小红书投放的商单数量较多，抖音均篇商单费用更高

2.5个人护理品行业渠道营销竞争格局呈现一超多强局面，宝洁一家独大

2.6品牌与渠道联合投放方面，宝洁渠道营销较为集中，联合利华的渠道营销较为分散

3、小家电行业：线上渠道营销强劲，直播间等渠道帮助品牌增长

3.1小家电行业主要为渠道内广告曝光，媒介曝光投入部分转移到商单合作

3.2小家电行业在以淘宝为主要电商营销平台的基础上，在短视频和社交平台上的投放比重也加大，布

局多渠道营销

3.3在直播渠道方面，常规保持品牌自播间渠道，稳固基础销售盘，大促期间通过广泛KOL直播间拉动

销售

3.4KOL内容合作上，跟随整体电商销售节奏，其中个护小家电行业依赖KOL渠道程度更高

3.5小家电品牌主各渠道布局组合，营销节奏各有侧重，通过渠道营销，向品牌私域转化

4、运动鞋服：覆盖用户较为集中，品牌多渠道布局，渠道之间变化差异不大

4.1运动鞋服行业渠道内曝光和站外曝光同步推进

4.2曝光注重用户粘性（持续影响）和