三种品牌三条道路：三个案例引发的品牌营销策略思考-.docx

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三种品牌三条道路

三个案例引发的品牌营销策略思考**

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论文导读:：王老吉、肯麦公司以及小糯粽三个产品的知名度不同、产品的成长历程也有差异，但最终都获得了成功。三个产品在成功道路的探索上分别经历了由休眠到火爆、由单一到多样、由弱小到强大的变化。此间三个品牌都在一个共同点上下了大功夫，即为消费者提供高含金量的服务。以特色、创新、差异化和丰富化为核心成为品牌创造的主旋律，产品一定要不同、产品要有吸引力、服务百姓是前提，是三个产品的共同思路，这为品牌的成长尤其是小品牌挤入市场提供了活教材。

论文关键词：王老吉，肯麦公司，小糯粽，品牌营销

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品牌营销是为铸造企业持久成长力的营销，不同的企业及其产品由于成长的路径、产品特点以及在成长过程中偶然因素的影响不同，需要不同的品牌营销策略使得产品在成长过程中不断出新、有名不见经传成长为区域性的名品、由长期处于休眠状态被激活。肯（肯德基）麦（麦当劳）餐厅在中国大地上已经家喻户晓，在非常受国人信赖的同时还是不断推陈出新创造新产品，通过各种招数买断各个年龄段的顾客。绍兴“小糯粽”并不能与肯麦相提并论，但是能够在中华传统美食中找到创新点。王老吉经过多年的沉睡经过辨证施治施行多管齐下的品牌营销策略终于选准成长点。三个品牌的三种不同成长轨迹为深刻体会市场营销策略组合提供了素材。

一、案例1：王老吉引热凉茶消费

（一）案例简介：王老吉引热凉茶消费

王老吉是家喻户晓的知名品牌，其从长时间的休眠状态到在短时间内红遍全国经历了一系列的营销组合策略。成功的营销值得思考和借鉴。来自广东的红色灌装饮料王老吉2003年成为央视广告的座上客并且随之而来成为饮料市场上的奇兵，实际上在王老吉成为红遍大江南北的驰名品牌之前也有一个苦苦探索的过程。在加多宝饮料公司取得王老吉的经营权后，王老吉的销售业绩在七年之内一致处于不温不火的状态中，直到2003年，王老吉的销售额从原来的一亿元激增至十亿元。2008年抗震救灾募捐晚会王老吉单笔捐款一亿元在国人面前树立了良好的企业形象[[1]]。王老吉单笔捐款如此巨额创下了民营企业的捐款之最。引来了消费者的强烈反响，以致灌装王老吉凉茶也在销售终端卖断了货，王老吉的销售额在2008年猛增至120亿元。

（二）案例分析：王老吉多管齐下作火品牌

王老吉灌装饮料深得消费者喜爱，并且在其企业形象的塑造措施下红遍大江南北。从2002年的1亿元到2008年的120亿元实现质的飞跃，关键在于多加宝对王老吉的成功营销。

1.选准产品定位

红色灌装王老吉在走火之前从未进行过系统而严谨的定位，消费者在购买王老吉的过程中也根本不知道购买王老吉的原因。于是多加宝公司决定对王老吉进行产品定位。在产品定位方面实行在顺从消费者既有认知的基础上强化加固并尽量避免冲突的方法。独辟蹊径提出与自己的竞争者完全不同的主张。其间坚持的一个原则就是：品牌定位不能与广东、浙江等消费者的认知发生冲突，因为这是王老吉发家的基础。在这中间王老吉品牌认识得到自己与其他品牌相比较最为突出的方面就在于：凉茶始祖身份、神秘中草药配方以及近两百年的悠久历史，该三点是王老吉能够区别其他饮料产品经过深化挖掘并使自己能够持久站得住脚的地方。在三个方面中最为基础的就是“预防上火”，所以在进行品牌营销的过程中就要打出这样的旗号。在传统的中医学中上火是老百姓的似病非病的常见症状。所以打开品牌的市场以“清热祛火”就是最好的切入点，品牌的定位就应该是“预防上火”。在市场上推出这样一款赋予新概念的老产品就是能够做到“让厂家知道卖什么，让消费者知道买什么”。

2.看准品牌推广时机

明确了品牌定位之后的工作就是品牌推广，好的产品还需要深入人心才能够持久和有力地影响消费者的购买决策，根据以上的思路在产品推广的过程中确定了“怕上火喝王老吉”的宣传主题，并且在产品的包装上以轻快和健康的形象表现出来，通过这种方法不但能够体现王老吉的时代感而且能够与传统凉茶很好地区别开来。在对外宣传方面王老吉也是匠心独运：①在影视广告方面，王老吉选定央视做广告以达到覆盖全国最广区域的目的。仅2003年的广告费就将近半个亿，巨额的广告费用使得王老吉的销售量陡然上升。在此基础上于2004年王老吉又占领了央视黄金时段的广告位，频繁的广告播出使得王老吉的形象家喻户晓，使得消费者在内心深处能够切实接受王老吉。②在户外广告层面王老吉除了强调传统的POP广告外还积极地开拓与餐饮绑在一起的渠道，在户外大的卖场、餐饮娱乐场所集中宣传王老吉的“怕上火喝王老吉饮料”的招牌，给消费者更加清晰的品牌定位，让广大消费者知道王老吉是“何许人也”。③在公关广告层面王老吉也是仅仅把握机会，2008年抗震捐款晚会单笔捐款一亿元，2010年玉树抗震救灾现场又捐款1.1亿元。王老吉的举动赢得了广大消费者的呼声。王老吉的公关成功为其