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新闻传播在区域公用品牌建设中的优势及策略

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【内容提要】传播赋予品牌以生命。对于农村牧区经济发展来说，新闻传播既是重要的媒介资源、信息渠道，也是影响农村牧区经济社会发展的重要力量。在区域公用品牌发展过程中，新闻传播凭借强大的舆论引导力、社会覆盖力以及与受众接触的便捷性，相对高效地构建起品牌农业发展的社会认同感。通过营造健康友好的舆论环境，新闻传播为区域公用品牌发展提供了强有力的服务支撑，信息技术的全面发展推动着农村牧区经济、文化以及农牧业生产的标准化、市场化发展，实现了新闻传播与经济社会的协同发展。

【关键词】新闻传播?区域公用品牌?社会认同感?品牌传播

“十三五”时期，在以习近平同志为核心的党中央的坚强领导下，我国现代农业建设取得了长足发展，乡村振兴实现良好开局。党的十九届五中全会肯定了农村农业发展取得的新的历史性成就，对新发展阶段优先发展农业、全面推进乡村振兴作了总体部署，继续将“三农”问题作为全党工作的“重中之重”写入中央一号文件。以习近平同志为核心的党中央高度重视“三农”问题，在一系列重要会议、重要场合和重要活动中，对建设社会主义新农村、坚决打赢脱贫攻坚战、实施乡村振兴等做了具体论述。有关“三农”的新闻传播一直是媒体关注的焦点，新华社、《人民日报》以及各地方主流媒体在创新新闻传播形式及传播内容等方面做了不断探索，为推动中国农业发展、农村进步、农民致富增收发挥了积极作用。

随着互联网、大数据、云计算等信息技术的普及应用，社会的信息化程度不断加深，“两微一端”、自媒体等使新闻传播的媒介越来越多元化，为农业农村的发展带来了更多的改革挑战和发展机遇。本文以新闻传播在农村牧区经济社会的发展为切入点，围绕区域公用品牌发展过程中新闻传播的优势及策略展开具体论述，以增进新媒体语境下新闻传播与农业、农村、农民之间的关系研究，推动农畜产品的品牌化发展。

一、新闻传播在农村牧区经济社会中的发展

新闻传播既是农村牧区社会发展的基本信息源，也是促进农村牧区经济快速发展的重要途径。新中国成立以来，有关“三农”的新闻传播经历了1978年之前、1978年至2005年以及2005年以来三个重要阶段。①前两个阶段的新闻传播以宣传国家政策为主，传播的媒介主要是报纸、广播、电视等，自上而下的传播模式使有关农村牧区经济社会发展的新闻传播内容普遍流于同质化、浅表化，报道的内容大多是国家的政策、农牧业发展取得的成就以及农村牧区社会发展中存在的治安、道德问题，对现代农牧业发展、农牧产品市场以及城镇化建设的关注明显不够，而且与广大农牧民的信息需求存在明显的差距。

2005年，全国28个省份全部免征农业税，2006年全面取消农业税。2011年，国家在内蒙古、新疆、西藏、青海、四川、甘肃、宁夏和云南等八省区和新疆生产建设兵团，全面建立草原生态保护补助奖励机制，实行“两保一促进”（保护草原生态，保障牛羊肉等特色畜产品供给，促进牧民增收），各项支农（牧）、惠农（牧）政策不断增加，我国在减轻农牧民负担，实行工业反哺农业、城市支持农村等方面取得了重大突破。新时代，农村牧区信息基础设施建设投入逐年增加，有线电视网、互联网、电信网等在农村牧区有了较大发展，有关“三农”的新闻传播进入到一个新的发展时期。

随着互联网技术、新媒体应用的不断成熟和发展，农村牧区的传播媒介发生了重大转变，社交媒体的出现使新生代农牧民的生存境遇发生了较大改变，“媒体经济”“圈子文化”“信息碎片化”等的影响日渐凸显，“去中心化”越来越成为农牧民社会生存的重要特征。多元化的新闻传播在促进农村牧区现代化进程中发挥着重要作用，是农村牧区经济发展的“促进器”、政治发展的“推动器”、文化发展的“转型器”、社会舆论的“调控器”、农牧民观念的“更新器”。②虽然我国农村牧区的传媒市场广阔，但专门服务农村牧区经济社会发展的媒体建设相对不足，发展滞后，造成农村牧区传媒的发展远远落后于城市及农村牧区的现实需求。而且，有关农村牧区发展的新闻传播侧重宣传政策、成绩，更多的是党政机关和职能部门对农村牧区经济发展的看法，直接源于农牧民、以农牧民为主体的报道及信息供给所占比重不高。一些地方性新闻媒体照本宣科，忽视新闻报道的選题策划，把握新闻热点的能力不强，对“三农”相关问题的报道面孔刻板、主题陈旧，有深度、有温度、真正反映农牧民现实需求的新闻传播存在不同程度的缺失。以与区域公用品牌建设相关的新闻传播为例，大部分的新闻传播仍停留于政策性的宣介和取得的成绩，对于如何抓住受众的消费心理，提升农牧民参与区域公用品牌建设的积极性、主动性缺乏深度思考，拉大了新闻传播与农牧民群众之间的距离。

陈力丹在论及媒体在新农村建设中的作用时指出：“媒体不能仅满足于一般的沟通信息，而要成为改变农村落后观念意识的理性力量。”③新闻传播应以新闻事