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浅谈中国品牌危机及应对策略

系别：中文与传媒系

班级：广告（2）班

老师：周丽川

姓名：蒋静洁

学号：1102020213

2014/5/23

浅谈中国品牌危机及应对策略

摘要：品牌是人类的一项重大发明，它伴随着人类文明的发展而

发展，进化与演变，品牌的概念早在马克思所著的《资本论》中就被

提及：“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”。中国是世界上最早创建世

界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世

界了。但发展至今，当我们环顾世界市场，从“MADEINCHINA”的

产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术

含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》

评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。中国市

场如此之大，品牌如此之多，涉猎如此之广，但是真正的世界性品牌

却如此稀少，我们应当反思。针对目前中国企业品牌存在的种种问题，

本文对此提出一些应对策略，以期中国能够创立一批强势品牌，誉满

世界。

关键词：品牌危机、应对策略、强势品牌

一、中国品牌的由来

中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经

闻名遐迩，享誉世界了。中国的世界品牌最早是和瓷器紧密联系在一起的。

中国长江以南曾经有一个偏僻的小镇——昌南，由于生产一种精美的产品并

畅销世界各地而举世闻名，这种产品就是瓷器。从此这种产品与一个五千年文明

古国——中国，永远的联系在一起。瓷器在英文中叫china,据说就是昌南的译

音。在西方，CHINA即中国，中国即CHINA,二者紧密相连。其实，昌南就是现在

的景德镇。1403年，明王朝的宦官郑和率领船队远涉重洋，虽然其根本目的是

宣扬国威，但是客观上却让中国瓷器在海外名声大噪，在当时，瓷器深受各国皇

宫贵族的青睐，甚至拥有一件瓷器成为了他们身份与地位的象征。

时至21世纪，我国将打捞沉船时发现的明朝瓷器送到欧洲展览时的广告语

为“百年的订货今日到达。”一种产品使名不见经传的昌南小镇誉满世界，甚至

以其名称呼一个国家，这在世界贸易史上是一个奇迹。瓷器的影响，由此可见一

斑。在中国古代，瓷器这种产品代表着中国的文化、经济、科技甚至是整体形象。

其后的几百年间，瓷器代表着中国，曾经凡注有“MADEINCHINA”的产品都成

为世界贸易中一流的产品。

二、中国品牌危机重重

中国品牌历经数百年的发展，时至今日，当我们环顾世界市场，从“MADEIN

CHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术

含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》评出的当

今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。

在2004年3月5日，《人民政协报》专题报道：海尔在“世界最具影响力

100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中国移动和CCTV入选，他们分别位

列第63和65名。始终没有进入前五十。在中国，甚至有的学者提出了“中国无

品牌”论。

(一)缺乏强有力的质量、技术支持：

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，

这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在

技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一

步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名

牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带

取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不

可能获得持久发展的。

(二)盲目的进行品牌延伸：

很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目