上海家化组织架构理顺迎新帅，品牌改革成效显现.docx

图表索引

图1：上海家化发展历程 4

图2：上海家化品牌矩阵 5

图3：按渠道拆分的主营业务收入 6

图4：线上线下主营业务收入（亿元）及同比增长（%） 6

图5：近两年抖音GMV及同比增长 7

图6：公司股权结构图 8

图7：上海家化年营收、归母净利润和毛利率 10

图8：上海家化组织结构变动 11

图9：个护家清品类营收（亿元）占比（%） 12

图10：六神品类拓展，逐步高端化、年轻化、全季化 12

图11：六神营销推广打造年轻化形象 13

图12：玉泽天猫旗舰店GMV 14

图13：玉泽抖音旗舰店GMV 14

图14：玉泽抖音旗舰店防晒乳与油敏霜销售额及旗舰店占比 15

图15：佰草集品牌历史 16

图16：上海佰草集化妆品有限公司净利润（万元） 16

图17：佰草集产品线精简聚焦 17

图18：23年双代言人官宣，营销引流成效显著 18

图19：2024年上半年美加净抖音旗舰店单品销售占比 19

图20：美加净抖音旗舰店销售额及平均客单价 20

表1：公司董事会主要成员及核心管理团队成员简介 8

表2：2014-2016年上海家化营收和销售费用（亿元） 9

表3：天猫旗舰店、抖音旗舰店玉泽复购率 14

表4：玉泽防晒乳与油敏霜与同赛道产品对比 15

表5：2022-2023佰草集线上平台GMV 16

表6：2020～2023闭店和库存出清情况 18

表7：美加净与主要中低端竞品品牌单品对比 19

表8：主营业务拆分及预测 21

表9：可比公司盈利预测与估值（截至2024年7月17日） 22

一、百年积淀，品牌矩阵多元

（一）发展历史：百年积淀，战略转型

上海家化历史悠久，前身为创立于1898年的香港广生行，于2001年在上交所上市。公司旗下拥有六神、美加净、佰草集、玉泽、高夫、启初等多个知名品牌，产品涵盖护肤、个护家清、母婴三大品类。公司的发展历程分为以下几个阶段：

创立与发展（1898～2001）：1898年，香港广生行成立，开始生产销售双妹品牌化妆品。20世纪90年代，六神、高夫、佰草集等品牌陆续诞生。1992年，公司改制为上海家化联合公司，并在1999年完成股份制改革。2001年，上海家化成功在上交所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。

变革中前行（2002～2019）：上市后玉泽、家安、启初相继创立，品牌矩阵日益完善，2017年全资收购英国母婴品牌汤美星。2011年，公司进行国企改革成为混合所有制企业，平安集团入主成为控股股东。之后十年中，家化历经多次董事长和高级管理层变更。

3.战略转型（2020～2024）：2020年，潘秋生出任公司董事长，提出“123”经营战略，调整业务结构，聚焦“三高”品类，转型加速。2024年5月，潘秋生辞职，新任董事长林小海于6月上任。

图1：上海家化发展历程

数据来源：公司官网，公司年报，董事会决议公告，

（二）品牌矩阵：多元品牌矩阵，推动差异化发展

公司旗下品牌众多，结构多元。2020年，公司对品牌矩阵进行了重新梳理，基于品牌所处细分品类市场增速及毛利水平，结合自身份额，确定了品牌的差异化发展战略：将佰草集、双妹、玉泽、典萃划分为快速发展品类，六神、启初、高夫等列为细分冠军品类，家安、美加净等列为细分领先品类，并强调聚焦头部产品，优化长尾库存，梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。据公司年报，到2023年，公司各品类收入占比相对均衡，护肤、个护家清、母婴占比分别为30%、39%、28%。

2024年6月，新董事长林总上任后在品牌资源分配上明晰三个梯队：第一梯队为定位清晰的六神、玉泽，策略上聚焦用户痛点，通过研发和竞争力积累成为小品类中的大品牌；第二梯队为性价比较高的佰草集、美加净，力求在红海市场中分到市场份额；第三梯队是需要改革的品牌。

图2：上海家化品牌矩阵

数据来源：公司官网，天猫官方旗舰店，2023年年报，

（三）渠道结构：线下承压，新零售兴趣电商加速

渠道方面，公司以线下销售为主，线上逐步拓展。据公司年报，公司线上营收贡献由2016年的16%提升至2023年的43%，目前线下占比仍然较高。其中，国内线上以电商为主要渠道，占比27%，23年同比上升4.6%；线下以商超为主要渠道，占比36%，23年同比下降7.9%。

图3：按渠道拆分的主营业务收入

数据来源：公司年报，

传统商超业务萎缩，叠加百货渠道策略性闭店缩编，据公司年报和业绩说明会数据，公司23年线下业务持续承压，营收同比下降12.4%。新零售转型的