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社会工作品牌建设的分析

社会工作品牌建设的分析

摘要：为了解决社会工作在社会转型时期出现的认可度缺失问题及目

前社会工作机构品牌建设萌芽的出现，借鉴营销学品牌建设体系，结合社会工作本身特点，

对品牌建设的定位、意义、内容和方式做出系统说明，为社会工作的探索开展提供参考性建

议。

关键词：社会工作；品牌建设；手段

一、引言

中国的专业社会工作作为一个舶来品〞，自“2006年正式被确定为一项国家职业制度建设

以来，正在经历从探索期阶段到自主模式建构阶段的开展过程。这一过程主要针对内地社会

工作开展而言的，也可以说，内地社会工作的开展道路为：从原来单纯学习欧美和港台理论

和模式到现在走有中国特色专业社会工作道路。这一过程无疑是漫长的。

就目前社会工作开展情况来看，由于原有方案经济体制的惯性、差序格局等因素，社会工

作在社会公众中的认同度较低。目前社会工作对于非相关部门、机构和工作者来说，可能还

只是一种专业术语。社会工作的开展需要社会公众的认可与支持，这是目前内地社会工作急

需解决的开展问题，也是目前内地社会工作者流失和开展障碍之一，在此不做赘述。

不过，辩证来看，近几年内地社会工作在开展道路上也取得了一定的进步。许多社会工作

者和社会工作组织已经认识到认同度缺失所带来的问题和影响，已经有意识的进行社会工作

的宣传和推广。以广东为例，深圳的家庭综合效劳中心和岗位社工的设置，东莞的社区综合

效劳中心和“1+7文件〞等，都表达着社会工作在内地的开展，也说明了社会工作的落地性

和自主性的开展。而且，针对一些优秀社会工作机构来说，不少机构都设立了工程研究部或

相似部门，这标志着外乡机构在思考外乡社会工作的开展之路，甚至有些机构开展考虑进行

模式探索、效劳范围扩大和经验总结等“意识薄弱的品牌建设〞。另外，民政部社会工作司

柳拯司长曾指出“社会工作开展需要造声势〞，这无疑给予了内地社会工作充足的开展空间，

也对内地社会工作的开展给予了很大的期望和鼓励。

那么，社会工作开展道路中的“品牌建设〞如何正确认识？是否有必要性？是否违背社会工

作精神？如何正确定位？如何执行建设？本着社会工作的落地性、科学性、开展性、综合性

和目前社会工作实务开展等一系列特点，笔者对其一一做出分析阐述。

二、分析前提

本文的品牌建设主要借鉴营销学中的品牌建设，综合我国社会工作开展的特色国情和社会

工作实际开展状况，进行阐述，在此之前需要对一些疑问进行分析和解释。

1.把握营销学和社会工作实务操作在价值观焦点上的态度

首先社会工作是一个综合性的学科，在开展阶段可以借鉴一些有利手段，就像邓小平同志

对改革开放的“黑猫白猫〞观念一样，社会工作是一个面对社会受众的工作，需要融入受众

的生活中，其本身的专业复杂性和包容性也要要求社会工作吸取“百家精华〞。而且，目前

社会工作的主要问题之一是社会公众的接受程度，对应社会工作而言，可以说是“自我的推

广和营销〞的缺失。

同时，营销学和社会工作实务操作层次上的焦点也就是价值观的问题。手段与目标是不同

的两个概念，手段可以多样，不同的手段有不同的价值观根源，人们所谈的价值观上的冲突

实际上是指操作层面价值观念的冲突，即浅层的价值观冲突。而社会工作的深层价值观在于：

效劳于更多受众，助人自助。一旦确定深层价值观，我们可以借鉴多种有利于社会工作开展

的操作方法和技巧，而不丧失社会工作精神和价值观。

2.借鉴香港社会工作机构成熟的品牌建设经验

在香港，社会工作是一个必须经过严格资格认证的职业，人员具备专业技能，就业领域广

泛，社会认可度高。这与内地社会工作开展中存在的职业声望低，待遇低，需求缺口大，人

才才流失严重，人才培养机制不健全等问题产生鲜明比照。一些学者研究指出，香港社工的

“中立〞定位，以及运作模式和重视品牌建设等都对内地社会工作的开展有指导意义。

3.内地社会工作品牌建设萌芽已出现

内地社会工作经过近几年的开展，已逐渐形成独特的社会工作效劳模式。一些学者和一些

社会工作机构都在进行社会工作品牌建设的萌芽。例如，在老龄化国情下，江苏无锡市社会

福利中心陈影等认为需要进行打造机构养老效劳品牌。周沛也在残疾人社会福利效劳体系建

设中提出效劳品牌的重要性。

三、社会工作品牌建设的必要性

1.满足社会弱势群体的需要

按照卡尔波兰尼·的观点，全球化经济下的中国市场会“嵌入〞社会最后形成社会主导逻辑

的大转型。社会的大转型使得社会底层开展缓