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企业微博营销研究综述报告

当前,市场已进入了竞争激烈时代,加之国内政策和国际金融危机影响各企业销售

量都有所下降进而影响到企业资金回笼乃至今后发展在企业看来优秀市场营销策略企

业经营和运作生命线,企业在竞争激烈市场竞争中利于不败之地重要保证,我国微博营

销经过发展已经有一定成绩但现状还令人堪忧：当下微博营销普遍手法老套、方式老

土、创新不强、技术含量低甚至挑战受众智商却也不争事实；微博营销人员素质也参

差不齐再加之很多企业和营销管理人员目光短浅也导致营销人员良莠混杂；微博营销

服务意识严重缺失。

一、国内研究现状

韩笑，夏冰（2010）指出，微博这个发端于twitter的网络应用技术在中国获得

越来越多人的关注。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信

息分享、传播以及获取的平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社

区,以140字以内的文字更新信息,并实现即时分享。①作为微博的元老;twitter在全球

已经拥有7500万注册用户。而在国内,2007年5月，饭否网作为第一家微博网站上

线;2009年8月,中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中

第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野,截至目前新浪微博

已号称拥有500万用户。新兴的微博,不仅成了明星大腕或是普通人记录生活、抒发

情感的日记本,其及时、互动、低成本的特点也被精明的商家所注意,成为当下前卫的

品牌宣传与产品营销的试验田。

刘东明（2011）指出，新浪微博的火热预示“移动互联网的SNS时代”已经到

来，传播方式的必威体育精装版变革期已经到来!众多企业、明星开始关注、摸索微博营销，如何

有效利用这一火爆的网络工具成为大家关心的核心问题。微博营销是一项系统工程，

这里简单介绍微博营销的十种操作模式供大家参考。模式一：品牌及产品曝光、模式

二：互动营销活动、模式三：微柜台，电子商务及售后管理、模式四：在线客户服务、

模式五：CRM顾客/用户关系管理、模式六：硬广形式、模式七：有哪些信誉好的足球投注网站引擎优化、模

式八：植入式营销、模式九：舆情监测、模式十：危机公关

孙擎（2011）国内微博营销面临的挑战：1.微博营销平台不够完善，另外，国内

微博平台利用用户的粘性不够，除了腾讯可以利用自身用户资源外，其他平台的用户

都很难利用已有关系进行微博信息传递，降低了微博营销信息的传递速度和范围。

2.对微博用户细分不够。3.大多数企业并没有将博客营销纳入到企业营销战略体系中。

4.国内企业运营社会化媒体的人才储备薄弱，不利于大规模的开展微博营销。

而李政（2011）认为微博营销成本低廉与传统广告动辄上千万的广告宣传费用相

比,微博营销既高效又实惠,成本非常低廉。目前从注册到使用都是完全免费的,企业只

需要在微博平台完成注册,就可以进行营销活动,微博内容不受限制且随时都可以发布。

微博只需处理好沟通交流,以低廉的成本就可以将微博的旺人气转化为企业声誉的助

推器,提升企业美誉度和关注度。2、微博营销快速且精准度高微博的传播方式犹如原

子核裂变一般,传播迅速,一条关注度较高的微博能短时间内就被用户转发至微博的每

一个角落,任何媒体都难以做到如此高速传播。微博能够把信息在第一时间传播到关注

自己的人那里,信息传播也更为精确,使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通。

企业与最直接的目标客户在线沟通,接触到了市场第一线,从搜集市场反馈到品牌理念

传播,面对的都是更加精准的消费群体,企业可提供针对性的信息及相关服务。

朱妍（2011）认为要解决目前微博营销存在的问题，需要从以下几个方面入手。

1．提升认识，重视微博营销的开展。2．增强微博营销平台的建设。3．增强微博营

销的法制建设和技术监管。良性的微博营销发展模式需要是相应监管下的微博营销，

自由而负责的微博营销。4．重视微博营销人才的培养。企业要重视既懂得微博知识

（知识是人类生产和生活经验的总结）又懂得网络（网络就是用物理链路将各个孤立

的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的）营销

的人才。

二．文献评价

综上所述，现有文献已分析阐述了企业微博营销经历四个阶段，最终将步入品牌

营销阶段这一趋势，并为企业提供了通过整合营销传播理论进行品牌塑造的理论依据

及实现可能。但多数企业依然停留在例如为项目树品牌而不是为公司树品牌，或者

因企业的趋利性而将更多的注意力投入到短期获利而非长期