旅游产品营销渠道的冲突与解决方法.pdfVIP

自从上个世纪六十年代以来，世界旅游业飞速发展，旅游企业之

间的竞争日益激烈。营销渠道已经成为旅游企业之间竞争的重要手段。

和一般的有形产品一样，旅游产品营销渠道的畅通也需要渠道成员的

密切配合。然而，渠道成员之间冲突的存在却妨碍了成员之间的有效

合作，阻碍了旅游产品的正常流通。如何解决旅游产品营销渠道的冲

突，成为了今天很多旅游企业面临的重要问题。

一、旅游产品营销渠道冲突的内涵与分类

所谓旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的各种物质产品

和活劳动提供的各种服务的总和。它以旅游线路为主，可以综合的满

足旅游者在旅游过程中食、住、行、游、娱、购等多方面的需求。与

一般的物质产品一样，旅游产品在市场中销售，也需要有相应的营销

渠道加以配合。旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者向旅

游消费者转移过程中经过的一切取得旅游产品的使用权或协助使用权

转移的中介组织和个人。因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游

中介组织和机构组成，他们的经营目标不同，追求利益差异，因此，

在合作过程中难免出现冲突。旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的

一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现，因此二

者发生矛盾。适度的渠道冲突是一种积极的力量，而过渡的渠道冲突

则会影响整个渠道系统的和谐发展。

旅游产品营销渠道的冲突有以下三种表现形式：

1.水平渠道冲突

指同一渠道模式中，同一层次的旅游中间商之间的冲突。例如，

某一地区经营A企业旅游产品的中间商，认为同一地区经营A企业旅

游产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢

了他们的生意。

2.垂直渠道冲突

指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之水平渠道

价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或旅游零售商对旅游

批发商或生产企业也存在类似不满。

3.多渠道冲突

又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠

道形式的成员之间的冲突。例如，某旅游景区既向旅游者直接销售旅

游门票，同时又请旅行社代理销售其门票。当二者的销售对象相同时，

就会发生多渠道冲突。

二、旅游产品营销渠道冲突的原因分析

为了能够更加清晰的分析出旅游产品营销渠道冲突的原因，将其

分成两大类，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游营销渠

道冲突的直接因素，即导致冲突的“导火索”。根本原因则是指渠道

成员之间冲突的内在原因。

1.旅游产品营销渠道冲突的直接原因

(1)价格冲突。旅游产品是一种典型的季节性产品，在淡、旺季，

旅游需求差别很大。对于旅游生产企业来说，为了保持其品牌形象，

旅游企业希望旅游产品的`价格保持相对的稳定。但是旅游中间商出于

自身利益的考虑，会在旅游淡季时，大幅度的降低销售的旅游产品价

格，这样就引起了价格上的冲突。

(2)争占同一目标市场的冲突。旅游生产企业在开发同一旅游市场

时，会选择几家旅游中间商，这样就形成了几家中间商抢占同一目标

市场的局面。特别是面对旅游大客户时，旅游生产企业和各个旅游中

间商都希望能够直接为他们服务，形成稳定的联系，此时，冲突形式

更为复杂。

(3)咨询、服务于促销的冲突。旅游产品是以服务为主的无形产品。

在销售旅游产品时，要配合很多的旅游服务。旅游生产企业和旅游中

间商出于自身利益的考虑，都希望对方能够投入更多的服务人员，提

供更多的旅游服务，这样形成了咨询、服务冲突。在开展促销活动时，

也存在有类似的冲突。

(4)交易或付款方式冲突。旅游生产企业在与旅游中间商进行交易

预付款。而旅游中间商则希望得到从旅游者那里的产品价款之后再向

旅游生产企业付款，这样就产生了交易或付款方式冲突。

(5)分销竞争对手的产品。旅游生产企业为了树立旅游品牌形象，

加强与旅游市场的联系，希望旅游分销商能够独家分销自己的旅游产

品。而旅游中间商从自身的利益考虑，则是希望更多的分销各个企业

的旅游产品，以降低分销风险。这样就形成了分销竞争对手产品的冲

突。

(6)环境因素变化引发的冲突。在互联网出现之前，大多数的旅游

生产企业都利用各种旅游中间商帮助销售自己的旅游产品。互联网出

现之后，旅游生产企业可以通过网络直接和旅游者联系。而且有一个

有趣的现象，对旅游产品经常产生需求的人，是那些对新鲜事物感兴

趣的人，而这些人大部分恰好也正是互联网的用户。这样，对于旅游

企业来说，直接接洽旅游者变得更加的方便。因此，现在