市场营销复习资料.pdfVIP

市场营销复习资料

市场营销期末复习资料

第二章

案例：1.如何发现和创造营销机会

一位美国鞋业公司总经理派它的财务主管到一个非洲国家,去了解

公司的鞋

能否在那里找到销路。一星期后,这位主管打电报回来说:“这里

的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派

最好的推销员到这个国家,对此进行仔细检查。一星期后,推销员打电

报回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。”

鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这

个问题。两星期后,市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿

鞋子,然而他们有

脚疾,穿鞋对脚会有好处。无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,

因为他们的脚比较小,我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱,我

们在开始之前必

须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但他们生产有我未

曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的

一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用,都将得到补偿。

总算起来,我们还可赚得垫付款30%的利润。我认为,我们应该毫不

迟疑地去干。”

案例：2.去和尚庙推销梳子——创造市场

有四个营销员接受任务,到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空

手而回,说到了庙里,和尚说没头发不需要梳子,所以一把都没销掉。第

二个营销员回来了,销了十多把。他介绍经验说,我告诉和尚,头皮要经

常梳梳,不仅止痒,头不痒也要梳，可以活络血脉,有益健康。念经念累

了,梳梳头,头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来,销

了百十把。他说，我到庙里去,跟老和尚讲,您看这些香客多虔诚呀,在

那里烧香磕头,磕了几个头起来头发就乱了,香灰也落在他们头上。您

在每个庙堂的前面放一些梳子,他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到

这个庙关心香客,下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员

说他销掉好几千把，而且还有订货。他说,我到庙里跟老和尚说,庙里

经常接受人家的捐赠,得有回报给人家,买梳子送给他们是最便宜的礼

品。您在梳子上写上庙的名字,再写上三个字“积善梳”,说可以保佑

对方,这样

可以作为礼品储备在那里,谁来了就送,保证庙里香火更旺。这一

下就销掉好几千把。这个例子告诉我们,市场是可以创造的。老是想着

“和尚要什么梳子呀”,工作就没法做了。

问题：

二则案例中的几个营销人员各代表什么样的营销观念？

答案：

案例一

财务主管:没有市场,是一种推销观念,也有生产和产品观念

推销员:有市场,但是未来市场。也是推销观念。

营销副总：是现在的市场，是有潜力和有价值的市场，是能改变

当地人命运的市场（社会营销）。

案例二

第一个人:没有市场,是一种推销观念,也有生产和产品观念

第二个人：是有限市场，也是推销观念。

第三个人:有两个市场:和尚市场和香客市场,是市场营销观念。

第四个人：是个无限市场，是可以继续开发的市场（正在做广

告）。是市场营销观念。

第三章

案例:可口可乐最早宣传策略

问题：

（1）三四年后，可口可乐在中国的营销环境将会使什么样的？

（2）这个环境是宏观环境还是微观环境？

答案:

（1）要点：从人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大

要素说起（企业的宏观环境）。

A、人口统计环境。主要从青年和老年人口的状况分析，因为他们

对饮料的偏好可能有较大的不同。

B、经济环境。主要是从人们的支付能力考虑。

C、自然环境。出要从可口可乐的包装对自然环境的污染带来的应

变问题着眼。

D、技术环境。届时的技术发展可能有助于可口可乐采用新的环保

包装。

E、政治法律环境。当时我国政府对各种产品的成分可能要求更详

细的标示，这将使可口可乐现标签及瓶贴作一定改变。

F、社会文化环境。主要考虑三四年后我国的饮食文化将有多大改

变。

（2）宏观环境。

第七章

思考题：

1.你认为下列产品主要应以哪些变数（或变量）作为市场细分的

依据？

（1）童鞋；（2）牙膏；（