基于消费者行为理论的拼多多营销策略优化研究.docxVIP

学校代码10459

学号或申请号201722012110262

密级公开

郄州大掌

专业硕士学位论文

基于消费者行为理论的

拼多多营销策略优化研究

作者姓名：郭一冰

导师姓名：周阳敏

专业学位名称：工商管理硕士

培养院系：商学院

完成时间：2020年8月

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Athesissubmittedto

ZhengzhouUniversity

forthedegreeofMaster

StudyonOptimizationofMarketingStrategyofPinduoduo

BasedonTheoryofConsumerBehavior

By:GUOYibing

Supervisor:Prof.ZHOUYangmin

MasterofBusinessAdministration

BussinessSchool,ZhengzhouUniversity

August,2020

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学位论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集

体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。

学位论文作者：

日期：2020年8月6日

学位论文使用授权声明

本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑

州大学。必威体育官网网址论文在解密后应遵守此规定。

学位论文作者：

日期：2020年8月6日

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摘要

随着通信技术的发展以及互联网覆盖率的提高，传统营销模式难以满足快速高效的商业环境，基于云计算、信息碰撞的电子商务模式随之产生。拼多多基于微信社交关系的低价拼团，采用裂变式营销手段和砍价免费拿等具有创新性的营销手法，使规模不断扩大。拼多多的崛起背后有很多原因，可见现代企业的竞争已经不单单是简单的产品之争、个体企业之争，而是商业模式和生态系统的竞争。消费者定位围绕着消费者行为理论展开，拼多多的崛起与它以消费者为本的理念有很大的关系。拼多多面向的用户，一边是需要低价产品的低消用户，一边是节约成本的低端供应商。在商业模式方面，拼多多采取错位竞争法，凭借社交拼团、农村包围城市等营销策略占领制高点，打破了电商模式发展瓶颈。在生态系统方面，拼多多逐步建立起了上游厂商、电商平台、物流服务商、入驻商户以及广大用户共同参与的闭环生态，降低商品流通成本，最大程度让利广大用户。拼多多2019年第三季度财报低于市场预期的部分原因是，营收和利润不达预期，高额的营销费用并没有带来预

期的成交总量增长，这有待于进一步探究拼多多的营销模式。

本研究旨在基于消费者行为理论，梳理拼多多的创业发展轨迹和营销模式，以及其背后蕴藏的消费逻辑。通过调查问卷形式，以拼多多用户为研究对象，对拼多多营销策略和消费者感知进行调查，并用SPSS软件对问卷调查结果进行分析，指出拼多多营销中存在品牌低端削弱购买动机、质量参差不齐影响消费感知、过度营销改变消费态度、售后不佳拉低评价。出现上述问题的原因有：初期传播决定了消费群体低端化、过度拉客难以向高端群体延伸、扩散特点透支消费者耐心、质量与价格的矛盾让消费者难以形成统一评价。最后针对这些问题，提出了相应改进的措施，如使用分众营销准确定位消费者需求，公益事件营销提升品牌形象，品牌升级营造良好消费环境，适当修整目标市场定位加

宽平台边界，改善售后服务质量提高消费者回头率。

关键词：拼多多；营销模式；消费者行为

Ⅱ

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Abstract

WiththedevelopmentofcommunicationtechnologyandtheincreaseofInternetcoverage,itisdifficulttomeettherapidandefficientbusinessenvironmentforthethetraditiona