S S企业 的收入来自客户成功 你理解什么是“客户成功”吗 .docxVIP

作为全球最大的 saas 企业，salesforce 将“客户成功”推入人们的视线，并从中受益。反观国内，也有诸多优秀 SaaS 企业，开始利用客户成功策略驱动业务增长 ， 如北森、Teambition、Ping++等。由于 SaaS 独特的订阅模式，伴随市场逐渐成熟竞争日渐激烈，企业生存越来依赖客户成功，可以说“没有客户成功，就没有 SaaS 企业的成功”。 然而，绝大多数 SaaS 从业者对“客户成功”这个概念一脸茫然，有所耳闻者寥寥， 有实践经验者更是屈指可数，更不要说客户成功方法论的沉淀和提炼。即便在硅谷，客户成功也是一个相对新的概念，在谷歌指数分别有哪些信誉好的足球投注网站“Customer Success”和“Customer Success Manager”，也是从 2013 年开始，认知度才显着提升。 追溯客户成功的起源 说到客户成功，就不能不提到 SaaS（软件即服务）。2001 年前后，随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，兴起了一种完全创新的软件应用模式： SaaS。 最早由 Salesforce 开创性的推出按需订购的 CRM 解决方案，客户可以根据自己实际需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务，按订购的服务多少和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网使用软件服务。同时，便利、低价、切换成本低的优点，为中小企业能使用先进技术提高经营效率，开辟了一片新天地。 随着竞争加剧和客户需求不断变化，SaaS 行业面临一个问题：极低的切换成本， 导致客户留存的严峻挑战。在过去的软件时代，一套系统的费用至少也得数千美元，甚至数百万美元，销售带来新客户，专业的实施人员上门部署安装，由客户经理或技术支持一起负责售后工作，切换供应商变得无比苦难，供应商处于主导角色。SaaS 却不同，切换成本极低，客户完全掌握合作的主导权。 唯一的解决方案就是以客户为中心，保证客户的需求被满足，客户能成功，才能留住客户，并持续从客户身上获取收益。于是，在 2010 年前后，客户成功应运而 生。到 2015 年，已经成为一个成熟的领域，并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功经理（CSM）” 未来，除非发生根本性的巨变，否则科技的发展只会让客户更有话语权，市场将 更加以客户为中心。企业将不再讨论是否要做客户成功，而是考虑如何根据客户 和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功经营方法。 客户成功在企业中扮演的角色 先看一张来自美国经纬合伙人 David Skok 在 2017 年 SaaStr 会议（全球最具影响力和代表意义的 SaaS 会议）上分享的图片，客户成功到底处于企业经营中的哪个位置。 所有的 SaaS 以及订阅经济的企业，商业模式的本质都是一个漏斗，分为售前（获客）和售后（留客），即市场和销售持续获取新客户，不断补充新鲜血液，售后维护好客户，避免流失，并尽可能收更多钱。把两者拆开来看： 售前（获客） 1、市场获客（包含是线上、线下所有渠道的获客行为） 2、销售转化（当然，很多低价甚至免费产品没有销售环节） 售后（留客） 1、新手启动（刚付费之后的产品实施） 2、客户留存 3、扩展销售 4、续订 售前（获客）包含“市场获客”和“销售转化”。假设漏斗初始数量一定，售前的核心 指标是转化率，即如何提高每个环节的转化率。对应的概念叫客户获取成本，简称 CAC，是 SaaS 的核心指标之一。 例如，一家 SaaS 公司典型的售前路径是，市场部通过免费（内容营销、 SEO 等） 和付费（SEM、电话陌拜、线下场销等）的获客方式，吸引客户来到落地页，根据渠道特点（其实是不同渠道的客户有差异）设计专属落地页，提高用户注册转化率，并尽量在试用服务内让客户感受到产品的价值，帮助销售在最短时间内转化成单。 可以看出，漏斗每个环节的关键指标都是转化率，谁能做到更高的转化率，意味着更高的经营效率，也就占据了更大的竞争优势。这个环节，也增长黑客（Growth Hacking）聚焦优化的模块。 售后（留客）包含从客户完成签单之后的所有环节，包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订，以及续订之后新的一轮生命周期。对于才兴起的 SaaS 行业，以及更宽泛的需要和客户多次发生交易的行业，售后的核心指标都是“收入”。对应的概念叫客户生命周期价值，简称 LTV，是 SaaS 的另一个核心指标。 例如 SaaS 行业，通过售前的一系列行为将客户转化付费了，相对于这个客户能给客户贡献的整体价值，付费只占据了很少一部分。更多的价值，需要通过客户成功策略实现，减少客户流失，提高客户续签率，购买和消费更多的产品和服务， 不断的拉长客户的生命周期，以及客户生命周期内给企业贡献的价值。 在成熟的 SaaS 领域，广为流传的一句话：企业 90%的收入来自客户成功。by Jason Lemkin（投资