市场营销学课后答案第9章 促销策略 参考答案.docxVIP

第9章 促销策略 参考答案 单项选择题 C 2、A 3、C 多项选择题 ABCD ABCE 判断题 1、√ 2、√ 3、× 简答题 1、 促销手段可以分为两大类：一类是人员推销；另一类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系。 2、 产品导入期要吸引消费者的注意，一般多采用广告促销，而营业推广可加速消费者对产品的采用，人员推销主要用于开发新渠道上；当产品过渡到成长期时，消费者已经认可并普遍接受产品，此时可以适量减少营业推广，广告和公共关系仍然很重要，同时可以辅以人员推销；产品进入成熟期时，市场竞争激烈，需求减少，此时促销活动以增进消费者的购买兴趣为主，营业推广的作用超过了广告和人员推销；衰退期，由于新产品的出现，销量将会大大降低，营业推广仍然是主要的促销方式，广告和人员推销减少。 3、（1）树立企业形象，提高信誉 企业通过提供优质的产品和周到的服务，必然会赢得公众对企业商品的信誉，这只是较低层次的信誉，企业还要通过公共宣传，使公众了解到企业的成绩的为公众服务的信念，提高企业的知名度、美誉度，给公众留下良好形象，因势利导，引导公众舆论朝着有利于企业的方向发展形成企业内、外部公众对企业良好印象。 （2）消除误会，协调关系 在企业的经营和运作过程中，经常会出现企业与内部员工之间、企业与外部消费者之间、企业与政府及社会组织之间的矛盾和冲突，如果这些误会不解除会影响到企业的生存和发展，因此就要求企业的公共关系部门建立预警机制，定期走访调查，减少不利事件的发生，同时要积极主动，妥善协调纠纷双方的关系。 案例分析题 （一）1、决策一：重塑品牌，重塑运动化价值观。李宁公司对运动营销进行了重新的探索，认为市场有无成熟的产业链，即市场产业化程度的高低才是进入与否的关键。决策二：请中国足球队员李铁作为形象代言人，赞助中国乒乓球队，体操队，跳水队等。 2、互联网新媒体是相对 传统媒体而言的，新媒体的应用对企业广告策略有很大的影响。这对于传统的广告资源来说，是一种进步，是迎合时代的高效率产物，也是迎合 互联网时代人们生活习惯的产物。所以企业广告策略就得围绕着这些变化来进行，宣传的效果才更好。 （二）1、产品策略:在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力,改善眼部微循环,具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用,可以让眼睛明亮,同时减少眼袋和黑眼圈,让女性变的更靓丽,更有神采。 Eyemo 作为市场领导品牌如何树立年轻的形象,吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人(比如吴小莉, 杨澜) ,同时在产品包装上体现青春活力,塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。价格上:因为其目标顾客群是白领女性,特别关注自己的个人形象,所以可以制定撇脂价格。 2、分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外, 还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点,最好是利用商务中介站点进行销售,比如一些网上商城,网上药店进行销售。 3、沟通策略上主要包括两个方面: 网络广告的内容:可以做成 FLASH ,一个靓丽的白领女孩, 一直在电脑前工作了一天,她的眼睛发涩,流泪, 酸痛,发涨,但她没当回事,晚上和男朋友一起吃饭,男朋友惊异的说:“你的眼睛怎么出现皱纹了? ”女孩…… Eyemo 蹦跳着过来了,几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后,她的眼睛变得明亮,皱纹舒展开了。网络广告发布方式:可以做电子邮箱广告。在新浪,搜虎或者网易等网站上做广告,用户一打开邮箱,广告就开始弹出。也可以做浮标广告。网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识, EYEM O 的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动,参赛者主要为 20-29 岁的白领女性。