市场营销原理与实务课件项目3.pptVIP

项目3 市场细分 与目标市场定位 3.1 市场细分的依据和作用 3.1.1 市场细分的含义 所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。这里所讲的子市场就是指消费者群。 3.1.2 市场细分的依据 市场细分是有客观依据的： ⑴ 市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。⑵ 消费者需求和购买行为差异的同类性，是市场细分的主要依据。市场细分就是建立在消费者相似需求的共同特征基础上的。 ⑶ 构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。 3.1.3 市场细分的作用 1．有利于企业分析、发掘新的市场机会 2．有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3．有利于中小工商企业开发和占领市场 4．有利于提高企业的经济效益和社会效益 3.2 市场细分的标准与方法 3.2.1 市场细分的条件 （一） 可衡量性 所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。 （二） 可占领性 所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。 3.2.1 市场细分的条件 （三） 可接近性 所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。 （四） 稳定性 市场细分的目的在于正确选择目标市场，集中力量开拓经营，扩大销售，增加企业盈利。这就要求细分的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的稳定性。 3.2.2 市场细分的标准 1．生活资料市场细分标准 细分标准 细 分 变 量 因 素 地理环境 区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等 人口状况 年龄、性别、家庭人口、家庭周期、家庭收入、职业、教育、文化、信仰、种族、国籍等 消费者心理 生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感等 购买行为 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度等 3.2.2 市场细分的标准 2．生产资料市场的细分标准 细分标准 细 分 变 量 因 素 最终用户 商品的规格、型号、品质、功能、价格等 用户的规模 大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等 和购买力 大用户单位户数虽少，但购买力很大；小用户单位则相反，购买力不大。 用户地点 资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等 3.2.3 市场细分的程序 市场细分程序一般分为七个步骤，即： ⑴ 正确地选择市场范围； ⑵ 列出市场范围内所有顾客的全部需求； ⑶ 确定市场细分标准； ⑷ 为各个可能存在的细分子市场确定名称； ⑸ 确定本企业开发的子市场； ⑹ 进一步对自己的子市场进行调查研究； ⑺ 采取相应的营销组合开发市场。 3.2.4 市场细分的方法 1．单一标准法。 2．主导因素排列法。 3．综合标准法。 4．系列因素法。 3.3 选择目标市场 3.3.1 目标市场选择的概念 目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。 3.3.1 目标市场选择的概念 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。 3.3.1 目标市场选择的概念 市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又密切联系的概念，如图 3.3.2 选择目标市场的条件 1．有足够的市场需求； 2．市场上有一定的购买力； 3．企业必须有能力满足目标市场的需求； 4．在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势。 3.3.3 选择目标市场策略 所谓目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。 企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，市场营销策略也不一样。 3.3.3 选择目标市场策略 目标市场的策略有三种： 1．无差异性市场策略 2．差异性市场策略 3．密集（集中）型市场策略 3.3.3 选择目标市场策略 无差异性市场策略 这是企业采用单一的营销策略来开拓市场，即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设计和广告宣传，去占领总体市场的策略。 3.3.3 选择目标市场策略 差