市场营销原理与实务课件项目2.pptVIP

2.4 消费者购买行为分析 2.4.1 消费者购买行为的概念 消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。消费者的购买行为，总是以购买动机为先导，没有动机，就不会产生行为。 2.4.2 消费者购买行为的类型 （一）按照消费者购买目的的选定程度划分： （1）确定型购买行为 （2）半确定型购买行为。 （3）不确定型购买行为。 2.4.2 消费者购买行为的类型 （二）按照消费者购买态度和要求划分： （1）习惯型购买行为。 （2）斟酌型购买行为。 （3）冲动型购买行为。 （4）情感型购买行为 （5）疑虑型购买行为。 2.4.2消费者购买行为的类型 （三）按照消费者在购买现场的情感反应划分： （1）沉稳型购买行为。 （2）温顺型购买行为。 （3）健谈型购买行为。 （4）反抗型购买行为。 （5）激动型购买行为。 2.4.3 消费者购买行为的实现 （一）消费者的购买决策 购买决策是消费者心理变化的最高阶段，它表现为权衡购买动机、确定购买目的、选择购买方式方法、制定购买计划等方面，是消费者在购买前的准备阶段。 2.4.3 消费者购买行为的实现 消费者购买决策所包括的内容主要有如下6个方面问题： （1）为什么买，即权衡购买动机和原因。 （2）买什么，即确定购买对象，这是购买决策的核心和首要问题。 （3）买多少，即确定购买数量。 （4）在哪里买，即确定购买地点。 （6）如何买，即确定购买方式。 （5）何时买，即确定购买时间。 2.4.3 消费者购买行为的实现 （二）参与购买决策的角色 一般来说，人们可能在一项购买决策中充当以下五种角色中的一种或多种。 （1）发起者 （2）影响者 （3）决定者 （4）购买者 （5）使用者 2.4.3 消费者购买行为的实现 （三）消费者的购买行为过程 消费者的购买行为过程，是指消费者为实现购买行为所进行的一系列心理活动的购买活动。 2.4.3 消费者购买行为的实现 广大消费者在购买过程中的心理变化，一般遵循着5个阶段的模式 ： 唤起需要 寻找信息 比较评价 购买决定 购后感受 项目2 市场营销环境与购买行为分析 2.1 市场营销环境的构成 2.1.1 市场营销环境的内涵 所谓市场营销环境，是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。根据营销环境对企业营销活动产生影响的方式和程度，可以将市场营销环境大致分为两大类，即直接营销环境和间接营销环境。 企业市场营销环境具有以下特征： 1.客观性。 2.关联性与相对分离性。 3.变化性与相对稳定性。 4.不可控性与可影响性。 2.1.2 直接营销环境 公众 供应商 企业 经销渠道企业 目标顾客 竞争者 2.1.2 直接营销环境 ————企业 每个企业都有其生产经营目标，有其具体明确的生产经营任务。为了实现其目标或完成其工作任务，必须依据企业生产经营条件和市场需求开展某些企业业务活动。 2.1.2 直接营销环境 ————供应商 供应商是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。 供应商对企业的营销活动的影响主要表现： 第一，资源供应的可靠性 ； 第二，资源供应的价格及其变动趋势； 第三，供应资源的质量水平。 2.1.2 直接营销环境 ————营销渠道企业 其主要是指协助本企业产品销售给最终购买者的所有中介机构。 营销渠道企业包括： 商人中间商 ， 代理中间商 ， 营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。 2.1.2 直接营销环境 ————目标顾客 目标顾客是企业产品购买者的总称。企业营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。它包括： （1）消费者市场。 （2）生产者市场。 （3）社会集团市场。 （4）中间商市场。 （5）国家市场。 2.1.2 直接营销环境 ————竞争者 从顾客做出购买决策过程以及消费需求来分析，任何企业向目标市场销售其产品时，都面临以下类型的竞争者： （1）欲望竞争者。 （2）一般竞争者。 （3）产品形式竞争者。 （4）品牌竞争者。 2.1.2 直接营销环境 ————公众 公众是指对本企业实现其营销目标的能力具有实际或潜在的影响力的群体。 企业公众主要有以下6类： （1）政府公众。 （2）媒介公众。 （3）金融公众。 （4）群众团体。 （5）社区公众。 （6）一般公众。 2.1.3 间接营销环境 通过对间接营销环境的分析，能增强企业对营销环境的能动性适应，有助于提高营销活动的效率与效益。 它包括一下六种环境 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 政治法律环境 社会