市场营销学课后答案第8章答案.docVIP

第9章 渠道策略 参考答案： 一、单项选择题 1、 A 2、 A 3、C 二、多项选择题 1、ABCE 2、ABCDE 3、AD 4、ABCDE 5、ABCE 三、判断题 1、√ 2、× 3、× 四、简答题 1、答：间接渠道优点有①有助于产品广泛分销。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。 间接渠道缺点有①可能形成“需求滞后差”。②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪③不便于直接沟通信息 2、答：超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些冲突。 3.简述水平渠道冲突。 水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开圈地运动。 五、案例分析 1、分析案例: 成员 1.生产者: 九万公司 2.零售商: 钟表店 3.消费者: 一般的消费者 一.分销渠道的成员卖钟表的, 在一般人看来属于高档品很好奇,与一般逻辑不符，生产打火机.打火机的质量. 外观.实用性很普通 二.敢想敢做和组合的另人称奇 九万公司 想别人不敢想,把生产的打火机(没什么高档可言,就是普通 的消费品),放到钟表店(被认为是卖贵重物品的高级场所)去 卖,产生的效果自然不同.其产品升级了,一越成为高档品. 九万公司合作,打破常规.虽然卖的是普通的打火机, 可所卖场所的不同,使打火机身价大涨,它也从中收获许多利益 钟表店 钟表店与九万公司的合作,另人称奇也另人刮目相看。 2、小米采用的是扁平化的渠道模式，渠道有论坛、同城会、微博、微信等。 论坛是小米新营销的大本营，目前总用户数707万，日发帖量12万，总帖子1.1亿，算是一个小门户的规模了。和其他技术论坛不一样的是，小米论坛有一个强大的线下活动平台“同城会”。这个创意源于黎万强混“车友会”的经验，他发现中国人买手机和买车的行为方式很相似，都会先泡论坛、参加线下活动。目前已经覆盖31个省市，各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传贴后用户报名参加，每次活动邀请30-50个用户到现场与工程师做当面交流。 “0预算”之下，黎万强发力的第二个点是微博。最开始只期待起到客服的作用，但是后来发现微博的宣传效果超出了想象。小米能在微博平台迅速吸引大众的眼球，这与小米团队本身的背景有关，黎万强是设计师和产品经理出身，是个摄影发烧友，早期的营销团队都是产品经理出身，能够很快速地去理解微博上这种以图片、视频为元素的事件型传播点，同时像做产品一样进行精细化运营。 论坛和微博营销也是很多公司的常规武器，但是，小米却基本放弃传统的电视广告、户外广告等强势渠道，把论坛+微博等新营销工具变成了杀伤级武器。小米打的是“只为发烧友而生”，貌似一个小众品牌，但事实是它已经成为一个三四线城市用户都熟知的大众品牌。小米凭什么?