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渠道创新的方法(已完结) 学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 了解拓宽或缩短渠道通路的策略； ● 学会逆向渠道创新； ● 掌握渠道创新的方法。 渠道创新的方法 一、拓宽通路 渠道创新的第一个方法是拓宽通路， 进行渠道 创新。 1.案例一：将菜场当作卖场 渠道创新背景 某 A 级肉食品企业的常规销售通路是通过批 发商将货物分解，使货物分流到一些零售网点， 其中，较为重要的零售终端是人群比较集中的卖 场，如超市。然而在终端变革的环境下，超市等 卖场准入的要求对于这家中小型企业来说实在 难以承受。因而如果继续使用单纯常规通路很难 在市场上立足，于是企业开始考虑拓宽渠道创新 的方法，将菜场作为超市一类的卖场进行运营。 具体措施 考虑到菜场里很多小摊位的物流通常是通过 传统的批发市场采购货物， 然后再到菜场进行销 售，该企业将菜场作为超市运营的具体措施有： 菜场门口自设展位。即每天在菜场门口悬挂企 业的宣传横幅， 同时在菜场进出口布置一个成本 较低的展位，进行产品的陈列。 菜场内零售商经销或代销。请市场内的肉食品 零售商经销或代销企业的产品， 售完或收市时立 即盘点结款。同时要按照超市摊位陈列的摆法摆 放产品，贴上 POP，说明企业产品与众不同的核 心卖点，根据实际情况还可结合促销等形式。 并询问零售店所需产品，由电话进行自动记 录，并约定送货时间。 传统与高科技结合的优势 电话寻呼系统缩减了销售人员的人工费用， 避 免了因销售人员素质可能带来的客户流失问题， 大大降低了成本， 提高了服务质量。企业只需要 少量人员，重点对有疑难问题的零售店进行拜 访，其他问题全部可以通过寻呼系统解决。 这种传统与高科技有机结合的销售系统使该 公司运作良好， 不久就跻身于上海十大商业优秀 公司之列。 二、缩短通路 缩短通路， 即尽量节省、缩减原有通路的环节， 进行渠道创新。 1.跨越终端直做社区 缩短通路的方式有很多种， 其中之一就是取消 包括零售店在内的所有渠道， 跨越终端直接在社 区销售， 采用零渠道， 使厂家产品直接面对消费 者。 案例一：样板房带动市场 某木地板企业从南美洲引进了一批优质木材， 生产出精美的木地板， 在上海的大型装饰市场销 售。为了赢得更多顾客的关注， 企业在大型市场 出入口等容易引人注意的通道处开设了六个零 售店， 使消费者能够不断看到其品牌。可是尽管 如此，销售情况仍然不尽如人意。 于是企业决定在一些主要社区新开的楼盘里 用样板房展示其产品， 以零售价的五折制售地 板， 并按照顾客的喜好、风格进行个性化设计， 同时免去相关服务费用。 提供这一切的条件是： 一年之内， 顾客必须主动向所有认识的朋友介绍 该企业的产品， 并欢迎企业邀请来的顾客参观样 板房。 这样在新楼群内建立了近 10 个样板房后，企 业在六个零售店内向消费者发放传单，邀请消费 者参观。一些消费者参观后对企业产品十分认 同。这样通过样板房运营，提高了企业的知名度， 带动了零售店的销量， 不到两年该品牌就被评为 中国十大著名地板品牌之一。 案例二：直销社区的蜂蜜 蜂蜜是一种传统的保健食品， 现在也成为超市 里的常见产品。然而杭州郊区的得胜养蜂厂却没 有按照现在的常规方式， 通过渠道最后到超市销 售蜂蜜，而是直接在社区设立直销点， 现场展示、 销售， 其销售价格仅为超市的一半。这样厂家既 省去了超市终端的各种高额准入费用， 还节省了 产品在渠道中流通的时间，保持了蜂蜜的新鲜。 因为物美价廉、方便购买， 得胜蜂蜜渐渐获得了 消费者的高度认可，成为当地的知名品牌。 2.根据产品、市场环境情况选择适宜的渠道缩短方式 当然，不是所有的产品都可以进行社区直销， 企业应根据产品以及市场环境的实际情况选择 合适的渠道缩短方式。企业只有采用适合实际情 况的渠道缩短方式， 才能使企业、产品具有生命 力。 三、逆向渠道创新——到有市场的地方去建设渠道 有人、有消费需求的地方就有市场， 逆向渠道 创新关键是到有市场的地方建设渠道。 1.案例一：修理铺设点卖饮料 一个销售饮料的小二批商在骑三轮车送货途 中车子坏了，便到修车铺修理。当时正值夏天， 人们很容易口渴， 但离修车铺最近的小店也有一 段路，修理工和等候修车的人往往都只能忍着。 见到这种情况， 这个二批商灵机一动， 想到完全 可以在修车铺旁设立饮料销售点。 于是他留意在城中寻找，发现了 56 家适合设 点的自行车、汽车修理点，并逐一与之洽谈，每 处设一个货架， 存两箱饮料， 每瓶以批发价一元 售给修车铺， 再由他们以零售价两元售出， 如果 销售情况好他还会随时派人送货， 货卖不完则由 他补偿。 本来常规饮料批发价是七至九角，这样一来该 二批商既避免了与同行在常规零售店中的竞争， 又获得了额外的利润。那一年夏天他的赢利是前 一年的