【食品业可研报告】快消品营销的四大特征.docxVIP

快消品营销的四大特征 1楼 快速消费品(FMCG)是目前市场上竞争激烈的产品。 相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来 说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领 域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特 色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同 时它也是一种营销和沟通方法的总和。 ? hh_wei? ? hh_wei ? 21位粉丝 快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策 和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性 购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售 点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品 营销有三个基本特点，即： (1)便利性：消费者可以习惯性的就近购买； (2)视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖 场气氛的影响； (3)品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品 中转换不同的品牌。 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯 是：简单、迅速、冲动、感性！ 2、属性特征 与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有 如下五个独特属性： (1)销售周期：产品周转周期短； (2)通路特点：进入市场的通路短而宽； (3)市场生动化：生动化要求高，在人流量大、 档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖 场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售 很重要； (4)通路模式：一般为分公司或办事处下的经销 商体制，常在分公司所辖区域设立库房； (5)售后服务：重点主要体现在对客户投诉的迅 速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公 关危机。 3、品牌特征——产品概念提升品牌成为必然趋势 品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐 用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不 高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直 接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚 度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往 往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越 喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费 品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、 附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是 同质化的。所以，一个快消品牌的持久力实际是以不 断推出新意为特点的。借鉴一个公式来概括该行业的 营销，即快速消费品营销=基本的行业原则+更多 的细节关注+创新的产品概念+必要的广告投入+ 长期性品牌维护。 4、渠道特征——现代零售渠道为主的多渠道并存 模式 快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短， 拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高， 渠道种类多而复杂，传统业态（百货商场、批发市场）、 餐饮酒店和新兴业态（连锁店、超市、大卖场）等多种渠 道并存。 由以上所概括的特征可见，快速消费品领域在增 长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面 与其它行业存在着巨大差异，而且每一类产品又有着 具体的特点。作为快消品营销管理体系重要的一部分, 营销管理流程的建设也需要结合快消品营销的特点来 进行。 营销流程体系构建思路和方法 营销流程体系建设是一个业务流程重组的过程， 只有基于对企业业务模式分析的基础上，建立起全局 化和结构化的流程管理体系，才能提升企业整体协同 能力。 不同企业营销体系所包含的业务领域会有所不 同，一般来说，营销流程体系建设的主要内容包括营 销战略管理、品牌管理、价格管理、促销管理、渠道 管理等5大核心领域流程。5大流程间又相互配称，从 而形成整体一致性：首先是从战略制定到执行的一致 ? 2010-11-13 08:56? ? 2010-11-13 08:56 ? 0? 2楼 1、营销战略管理流程优化 ?画 ?画 ? hh_wei ? 21位粉丝 在战略执行保障方面，建立各组织层级战略执行 回顾机制和运营计划管理机制，形成基于战略目标的 差异分析——发现问题——制定行动计划——跟踪改 进落实的战略执行评估体系，使得营销战略得以有效 贯彻地执行落地，并使战略制定、执行、回顾、改进 形成有效地良性循环。 2、品牌管理流程优化 品牌一体化的推进过程，是企业品牌管理体系调 整和完善的过程，需要从下面三方面进行发力： (1)建立合适的品牌管理组织机构：得到高层的 高度认可，获得足够的资源保障，配备专职品牌管理 专业人士； (2)明确制订一套品牌管理关键流程：对品牌的 整个生命周期进行管理，并持续地一致性地对品牌所 有的决策进行管理； (3)对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有 效管理，包括企业内部各部门之间和与外界的相关机 构。 品牌管理既涉及到战略又涉及到实施，从整个品 牌管理体系上来讲，我们将品牌管理由上到下分为品 牌战略、品牌策略和品牌运营三层，不同的品牌管理 业务具有不同的管理重点和模式，因此流程优化的方 法也有所不同。 品牌战略、品牌策略层面