合肥工业大学《市场营销》课件-第9章渠道效率评价与渠道调整.pptVIP

第九章 渠道效率评价与渠道调整 合肥工业大学《市场营销》 知识要求 通过本章的学习，你需要掌握： 渠道效率评价、渠道调整和渠道控制三者关系； 渠道效率评价的指标体系； 渠道效率评价使用非量化指标的原因； 渠道缺口的概念和渠道缺口分析框架； 渠道缺口的类型以及产生原因； 缩小或消除渠道缺口的基本思路； 渠道调整的主要方法； 渠道整合的目的与应遵循的原则。 本章概述 本章知识结构： 渠道效率评价的体系、内容和方法 渠道的缺口分析方法 营销渠道的调整 第一节 渠道效率评价 一、渠道效率的评价指标体系 二、通用的渠道效率评价量化指标 三、渠道成员效率评价的特定量化指标 四、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道与渠道策略的评价 五、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道成员的评价 一、渠道效率的评价指标体系 评价层面 量化指标 非量化指标 渠道 商品流量指标 现金流量指标 企业的渠道策略 不同渠道之间的关系与互动 消费者或用户的渠道满意度 渠道成员 商品流量指标 现金流量指标 其他量化指标 与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的渠道满意度 渠道氛围 二、通用的渠道效率评价量化指标（1） 通用渠道 效率评价 的 量化指标 商品流量指标 现金流量指标 营销渠道产出 的可量化因素 商品流量指标：显示出通过营销渠道企业交易的商品数量。 现金流量指标：显示出通过营销渠道企业所实现的产品或服务 的价值量。 二、通用渠道效率评价量化指标（2） 商品流量指标 1.销售增长率 2.渠道市场占有率 二、通用渠道效率评价量化指标（3） 例11－1： BB公司的企业渠道市场占有率 BB公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。 年 企业直销 代理商 专业批发 零售直供 1995 25.23% 45.96% 8.67% 20.14% 1996 38.78% 40.42% 8.92% 14.88% 1997 42.31% 39.88% 9.95% 7.86% 1999 35.00% 47.00% 8.00% 10.00% 2000 19.35% 62.32% 10.31% 8.07% 2001 19.50% 62.31% 10.21% 8.03% 二、通用渠道效率评价量化指标（4） 3．渠道计划执行率 例11－2：某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率 某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱， 一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业 自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三 条渠道的计划完成情况。 二、通用渠道效率评价量化指标（5） 例11－2（续） 地区 销售计划目标(台) 实际销售量(台) 渠道计划执行率 家电连锁店 2500 2400 96.0% 百货店 1500 1525 101.7% 专卖店 2000 1075 53.8% 合计 6000 5000 83.3% 从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成 销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，要完成全年计 划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖 店计划执行率低的原因，并提出了解决方案。 二、通用渠道效率评价量化指标（6） 4.平均误差 二、通用渠道效率评价量化指标（7） 现金流量指标 1.销售额 2.销售费用和费用率 二、通用渠道效率评价量化指标（8） 3．利润和销售利润率 对于生产制造企业： 对于中间商 销售利润率 三、渠道成员效率评价的特定量化指标 1.货款支付率 2.存货周转率 3.资产使用效率 四、渠道效率评价的非量化指标：对渠道与渠道策略的评价（1） 企业渠道策略和渠道管理体系自评 企业渠道策略和渠道管理体系的自评，可以从五个方面进行： 1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？ 2.企业是否建立了完善的客户档案？（见下页） 3.企业的铺货管理制度是否科学合理？ 4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？ 5.企业是否采取了持续有效的促销活动？ 部门主管： 直接主管： 审核： 制表： 公司名称 往来银行 公司所在地 账号 电话 付款方式 联系人 电话 电邮 联系地址 实权人 电话 电邮 联系地址 公司成立日期 与本公司合作日期