合肥工业大学《市场营销》课件-第10章价格.pptVIP

4、分析竞争对手成本、价格和整体产品。 （一般作为主要参考价！） 需对它的成本和整体产品与竞争者的整体产品进行比较，了解有没有竞争优势。 ? 可派人了解顾客对竞争者产品及价格态度。要获得竞争者的价目表和购买竞争者的设备并把它拆开。企业也可询问购买者，他们认知的价格应是怎样的价格。 若企业产品与主要竞争者产品相比： 相似，价格应接近于竞争者。 次级，索价就应低于竞争者。 优越，索价就可高于竞争者高。 但必须知道，竞争者可能针对本企业的价格做出反应。 制定价格中的3C模式需求表（the customer’s demand schedule）成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors’prices） 成本、费用 竞争者的价格 代用品的价格 顾客评估 独特的产品特点 价格下限 在这个价 格上不可 能获利 价格上限 在这个价格 上不可能 有需求 5、选择定价方法： 重要参考价 产品价格的范围！ 再选定一个定价方法计算出价格 定价方法 成本加成定价法 加成价格－单位成本＝（销售额中的预计）利润 ? 加成价格＝单位成本／（1－销售额中的预计利润） ? 其中：单位成本＝变动成本＋固定成本／预计销量 不同的商品加成变化很大。季节性强的产品加成往往较高（弥补无法售尽的风险），特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需高加成。 有时采用高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。如CD光盘，其隐含成本包括营销、促销、艺术家费用和提成费。 最小化价格竞争 成本加成法及被广泛运用的原因 对买卖双方都显得比较公平 销售商对成本信息的了 解比需求信息更加确切 在产品成本上增加一部分赢利的方法 Adding a Standard Markup to the Cost of the Product. 定价方法 目标利润定价法（量、本、利分析法） 产品单价＝单位产品成本＋单位产品目标利润 企业盈利＝销售收入－固定成本总额－变动成本总额 盈亏平衡点分析或目标利润定价Breakeven Analysis or Target Profit Pricing 2 4 6 8 10 12 200 400 600 800 1,000 总收入 Total Revenue 总成本 Total Cost 固定成本 Fixed Cost Target Profit ($2 million) 销售量 Sales Volume in Units (thousands) 成本Cost in Dollars (millions) 在该点决定的价格使公司盈亏平衡或者获取目标利润 0 定价方法 认知价值定价法（理解定价法） 定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。 例1：卡特彼拉公司利用认知价值观念为它的建筑设备制定价格。卡特彼拉一台拖拉机为100，000美元，其它公司的拖拉机定价是90，000美元。而卡特彼拉公司却会获得比竞争者多的销售额！当一个潜在的顾客问一位卡特彼拉公司的经销商为什么他要10000美元时，这个经销商回答说： 90，000美元---拖拉机的价格，与竞争者的一样 7，000美元---产品优越的耐用性增收的溢价 6，000美元---为产品优越的可靠性增收的溢价 5，000美元---为优越的服务增收的溢价 2，000美元---为零配件的较长期的担保增收的溢价 110，000美元---包括一揽子价值的价格 －10000美元---折扣额 100，000美元---最终价格 于是，卡特彼拉的经销商能向顾客解释为什么卡特彼拉的拖拉机贵于竞争者。顾客认识到虽然他被要求付10，000美元的溢价，但事实上他得到了10，000美元的折扣！他最终选择了卡特彼拉公司的拖拉机，因为他确信卡特彼拉公司的拖拉机在使用期内的操作成本将较小。 例2：英国一乡村小旅馆。先吃后付款。先旅游后付款。 定价方法 价值定价法 即用相当低的价格出售高质量供应品。 例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少数取得稳定盈利的航空公司之一。 ? 例2.塔克·贝尔对它的快餐业经营进行了调整，大大降低了价格，向它的快餐顾客重新引进价值定价的概