合肥工业大学《市场营销》课件-第5章消费者行为.pptVIP

1. 同一行为可能有不同动机。 2. 在同一个个体身上，行为动机可能多种多样。 3. 除了动机，决定人的行为效果的还有许多其他主客观因素。 4. 动机与行为效率。 感知： 选择性注意 — 只有那些得到注意的刺激才会被感知 选择性扭曲 — 消费者会改动那些与其信念和态度不符的信息 选择性保留 — 消费者仅仅保留其所感知信息的一部分 感知就是对感官探测到的刺激物进行接收、组织并赋予意义的过程。选择性过程影响感知。 学习：  对刺激的反应是根据所受到的奖励或惩罚而学会的 反应可能会变成习惯而代替自愿的行为 由于观察或经验而引起的行为变化 态度 是通过学习获得的 有一个对象 有方向和强度 趋向于是稳定和普遍的 对一个对象或对象类作出相同反应的倾向，它具有一定的特征，并且是通过学习获得的。它们 三、购买过程 A、购买角色—谁做出购买决策？有哪些人参与或影响决策？ ●??? 发起者：首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 ●??? 影响者：指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 ●??? 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买 决策做出完全的或部分的最后决定的人。 ●??? 购买者：实际采购人。 ●??? 使用者：实际消费或使用产品或服务的人。 B、购买行为 1.顾客参与程度 ? 低 参与程度 高 ? 价低 价高 购买频繁 购买不频繁 性能简单 性能复杂 自我表现作用小 自我表现作用大 2、购买行为的4种类型 a复杂的购买行为 c减少失调的购买行为 b寻求变化的购买行为 d习惯性购买行为 品牌间差异很大 品牌间差异极小 高度介入 低度介入 一个完整的学习过程 a 帮助学习：一般知识， （产生信念、形成态度、 品牌比较，本公司产品特色 做出选择） 先买后评价变化品牌 领先者： b 占领货架，频繁广 告， （寻求变化，不是不满意， 鼓励习惯性购买； 而是品牌多） 挑战者：优惠、赠卷等促进 方法，鼓励支持变化 消费者 营销者 ? 先买后学习产生不平衡 c 帮助平衡，减少失调