移动互联网时代运营商电子渠道电商化转型研究.pdfVIP

移动互联网时代运营商 “电商化’’转型研究 摘要移动互联网蓬勃发展，运营商转型势在必行。终端作为流量经营的重要载 体，在线上渠道销售便捷、需求大但质量堪忧，运营商应乘势运用品牌、口碑、入口和 客户等丰富资源，发挥电子渠道优势转型电子商务。本文对电子渠道“电商化”转型过 程进行研究，探讨了电商平台基础能力建设及运营模式应用方法，构建运营商新的业务 增长点。 关键词 电子渠道；电商；B282C；B2C；020 1 研究背景 据工信部网站发布的2012年全国电信业统计公报显示：2012年，全国网民数达到 5．64亿人，互联网普及率达到42．1％。手机网民数达到4．20亿人，占网民总数的74．5％。 网络购物用户净增0．48亿户，总规模达到2．42亿户‘“。由数据可见，电子商务发展蓬 勃，且互联网“移动化接人”趋势明显。见图l。 图l 电子商务高速发展，买家、卖家、银行、金融、政府、认证、配送中心等机构陆续 加入，实现了信息流、商流、资金流、物流的大聚合。近年来，电子商务平台等线上渠 道逐渐成为各行各业营销、销售、服务的主渠道，其对线下实体渠道的压力分流效果明 显，渠道整体布局随之发生变革。电商行业井喷时代已经到来，行业环境、运营模式、 客户群体日益清晰。 电信运营商，对于电子商务非但不陌生，甚至是最早涉入电商的传统企业。只是， 与如今所熟知的实物商品销售不同，电商运营商销售的是数字化电信产品。早年问的 “中国移动梦网”，可以说是比天猫更早获得成功的B282C电商平台。然而，随着App 息陈旧、运营老套，完全不符合“内容运营”的互联网打法，也难逃被边缘化的命运。 电信运营商们“起了大早，赶了个晚集”，很是可惜。 探究原因，主要是电信运营商对互联网的运用始终停留在“电子”阶段，只将互联 网当作是众多电子渠道的一种，并未认识到“商务”才是其核心。事实上，电子渠道的 服务功能建设已经颇具成效，电子渠道服务量占全渠道比例高于50％，逐步成为服务主 渠道。但相比于实体渠道，电子渠道仍以提供售后服务为主，占电信产品的销售比例不 高，销售功能过于薄弱，浪费了电子渠道独特的“触电”优势。 2运营商电子渠道转型突破口 如今，电信运营商已经意识到电子渠道借助互联网转型的重要性和迫切性。首先要 解决的问题就是：电子渠道的定位问题，简单说就是“做什么”的问题，即“服务什 么”“营销什么”，对象是谁，产品是什么；其次要解决的问题就是：具体如何运营，即 “怎么做”的问题，运用哪些资源，采用哪些模式。 与运营商试水电子商务失败形成鲜明对比的是，淘宝、京东、苏宁易购等电商平台 的手机、数码产品销售异常火爆。原因就在于商品的选型切入点有着根本的不同，运营 商高举着传统自有业务不放手，反而使得业务无处落地。 4G时代已经到来，每一次技术更新换代，带来的不仅是带宽的提升，更重要的是电 信产业资源的重组和配置。运营商一直倡导“流量经营”，那自然离不开“终端”这个流 量生成的重要载体。以网络为基础，以终端为人口，以应用为依托，三环相扣，在客户 与运营商之间架设一条通道，在通道中游走的就是流量。因此，以终端销售作为电子渠 道向电子商务转型的首要契机，后续可逐步考虑将移动自有业务“商品化”包装(如： 流量套餐、流量包、定位服务等)重新纳入营销体系挖掘、迎合客户需求，跳脱出传统 被动式的“服务”客户。 为了快速形成以终端产品为主的电子商务运营规模，运营商可考虑B282c、B2c、 020等多样化电子商务模式。初期，电子渠道应集中优势力量构建“电子商务一体化平 台”，全面打造平台底层能力(宣传能力、营销能力、支付能力、物流能力等)，逐步向 上层业务(省市公司终端、放号、4G备卡、业务办理、营销活动等)输出，有效支撑省 市政策落地实施。进一步地，完善电子商务运营体系，拓展多元化运营模式，丰富平台 资源形成规模优势，拓展第三方电商、互联网分销渠道，推动全渠道业务放量增长。运 营商通过建设能力开放平台，引入货源、添加政策、联动渠道宣传、转变营销意识、线 上线下相互渗透，方可适应移动互联网电子商务环境的发展节奏。 3辽宁移动电子商务平台能力建设 以终端实物产品销售为切入点，辽宁移动全力建设电商基础服务能力。搭平台、拓 渠道、强营销、建仓储、优配送、重管控，强化“信息流、资金流、物流”集中管理， 打造电子商务平台式运营模式，建设集“管理体系、运营体系、支撑体系”于一体的