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现代营销学 工商管理培训系列 张福瑞 徐晓鹰 第一页，共三十六页。 第五章 产品与定价策略 第二页，共三十六页。 产品 核心产品 形式产品 附加产品 第三页，共三十六页。 产品组合 产品组合的类型 全线全面型 市场专业型 产品线专业型 第四页，共三十六页。 产品生命周期 需求生命周期和技术生命周期 产品生命周期的各个阶段 产品种类，形式，产品和品牌生命周期 产品生命周期的其它形态 国际产品生命周期 第五页，共三十六页。 需求-技术-产品生命周期 出现期（E） 加速成长期（G1） 缓慢增长期（G2） 成熟期（M） 衰退期（D） 销售额 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技术周期 T T2 时间 销售额 需求周期 D P3 P1 P22 需求技术周期 T P4 时间 产品生 命周期 P 第六页，共三十六页。 产品生命周期的各个阶段 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 第七页，共三十六页。 产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 第八页，共三十六页。 产品定价和定价策略 第九页，共三十六页。 产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 第十页，共三十六页。 制定价格 市场细分 举例（汽车） 最高 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 豪华 奥迪 vs. Lexus 特别需要 富豪(Volvo) 中档 别克 vs. Toyota 便利 卫护(Escort) 类似品，但较便宜 现代(hyundai) 价格导向 大发 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。 第十一页，共三十六页。 价格―质量细分市场上的竞争。 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。 表： 9种价格/质量战略 高 中 低 产 品 质 量 价 格 高 中 低 产 品 质 量 高 中 低 1．溢价战略 2．高价值战略 3．超值战略 4．高价战略 5．普通战略 6．优良价值 7．骗取战略 8．虚假经济战略 9．经济战略 第十二页，共三十六页。 确定产品价格的6个步骤 2．确定需求 3．估计成本 5．选择定价方法 6．选定最终价格 1．选择定价目标 4．分析竞争者成本、价格和提供物 第十三页，共三十六页。 选择定价目标Selecting the Pricing Objective 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 第十四页，共三十六页。 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 第十五页，共三十六页。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。 第十六页，共三十六页。 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的