第三章量表技术1.pptVIP

意见程度评分标准参考表 意见程度类别 有利意见的评分标准 不利意见的评分标准 非常同意 5 +2 1 -2 同意 4 +1 2 -1 不确定 3 0 3 0 不同意 2 -1 4 +1 非常不同意 1 -2 5 +2 请被调查者按自己想法选择对各问题的同意程度。 计算每个被调查者的总分数。 选择问卷语句。 第三十页，共四十六页。 3.3 量表的评价 量表评价 信度 效度 可推广性 重复测试信度 复本信度 内部一致性信度 内容效度 标准效度 建构效度 收敛效度 判别效度 法则效度 第三十一页，共四十六页。 3.3.1测量的准确性 调查量表获得的测量值是一个事物某种特性的一次观察值，其中包含由许多因素引起的测量误差，即 XO=XT+XS+XR 式中 XO——观察到的分数和测量值 XT——特性的真实得分 XS——系统误差 XR——随机误差 系统误差指每次测量时以同一种方式影响得分的稳定因素； 随机误差指每次测量时以不同方式影响观察得分的暂时因素。 第三十二页，共四十六页。 测量中误差的来源： 影响分值的相对稳定因素，如智力、社会愿望和教育 短期或暂时的人员因素，如健康、情感、疲劳 场所因素，如其他人的存在、噪声等 量表项目的增加或减少 量表的用法说明或题项说明不够清楚 机械因素，如印刷质量差、问卷设计拙劣 量表执行中的误差，如被调查者之间的差异 分析因素，如在计分和统计分析中的差异 第三十三页，共四十六页。 3.3.2信度(reliability) 信度是指当测量重复进行时，同一量表产生一致性结果的程度。 信度与测量方法的正确性和精确度有关，故也定义为测量中免除随机误差XR的程度。当XR=0，测量就是完全可信的。 信度通过确定量表中系统变化的比例来评价。评价信度的方法有重复测试法、复本法和内部一致性法。 第三十四页，共四十六页。 第三章 量表技术 3.1测量和量表 3.2量表技术 3.3量表的评价 第一页，共四十六页。 3.1 测量和量表 3.1.1基本概念 测量 根据某些预先制定的规则或物体的特性分配序号或其他符号 市场营销调研测量的不是物体本身，而是物体的特性。 测量对特性序号分配的要求： 一是分配过程必须是同构的 二是序号分配规则应标准化 第二页，共四十六页。 量表 也称标度、计算，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体 态度测量 不喜欢为1、喜欢为2、很喜欢为3 满意度测量 不满意为1、满意为2、很满意为3 第三页，共四十六页。 3.1.2 测量的主要尺度 定类尺度（nominal scale） 是一种标记方法，其中数字只用作对物体进行识别和分类的标志或标签。该序号不反映物体所拥有的特性的数量。 定序尺度（ordinal scale） 是一种排序尺度，分配给物体的数字表明物体拥有的一些特性的相对程度。定序尺度只表示了相对位置，没有反应物体间差别的大小。 第四页，共四十六页。 定矩尺度（interval scale） 相邻两个序号之间的差值相等，包含了定序尺度的所有信息，且能够比较物体之间差别的大小。 定比尺度（ratio scale） 拥有定类、定序、定矩尺度的所有性质，还有一个绝对零点。该尺度可以对物体进行鉴别、分类和排序，并且比较它们的间距或差别，计算尺度值的比值也有意义。 第五页，共四十六页。 测量的主要尺度 尺度 基本特性 普通实例 营销实例 描述性分析 推论性统计 定类 数字用于对物体的识别和分类 社会保险号、足球运动员的编号 品牌号、商店类型、性别分类 百分比、众数 卡方、二项式检验 定序 数字代表物体的相对位置，但没有指明差距的大小 质量排序、联赛中的各队排名 偏好排序、市场地位、社会阶层 百分位数、中位数 序数相关、ANOVA 定距 物体之间可比较的差距，零点是任意定的 温度 态度、观点、指数 全距、平均数、标准差 简单相关、t检验、回归分析、因子分析ANOVA 定比 零点是固定的，可以计算尺度值得比 长度、重量 年龄、收入、成本、销售额、市场份额 几何平均数、调和平均数 变异系数 第六页，共四十六页。 主要测量尺度的举例说明 定类尺度 定序尺度 定矩尺度 定比尺度 编号 商店名 偏好排序 偏好等级 1——7 前三个月的消费额 1 爱家 7 5 0 2 民生 2 7 200 3 军人服务社 8 4 0 4 百盛 3 6 100 5 开元 1 7 250 6 家