典型案例之宝马音乐秀公开课.pptxVIP

典型案例之 宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀 “直播+内容营销”类：宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀（1）营销背景 X1 是宝马车身最为紧凑的 SUV 车型，2016 年 5 月 20 日，宝马新款 X1 进行发布，锁定的是 25～35 岁的全新中坚力量，这部分人群追求的不是简单的兴奋和满足，而是迎合其内心世界的理想生活方式。因此，本次活动的上市关键词设定为“ Live Real（敢作敢为 ）”，以传播产品精神。 为了烘托全新 X1 的上市气氛，宝马 X1“敢作敢为”音乐秀会在西双版纳傣秀剧场开演。傣秀场馆本身仅可以容纳 1000 人左右，因此“以音乐为承载的新车发布，在线上获得最大程度的关注并传达全新 X1 的品牌态度，进而和年轻人群进行深度沟通”成为本次活动的关键点。 “直播+内容营销”类：宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀（2）营销目标 本次活动的总体目标是让全新 X1 的发布以往有所不同，让车型得到充分曝光的同时宣传“敢作敢为”的品牌理念；同时希望获得超过 500 万单位以上的曝光量，并收集 2000 条以上的销售线索。（3）策略与创意 本次活动以音乐秀作为内容载体，携手诠释“ Live Real”的代表歌手通过全渠道直播和在线实时互动，实现超越时空界限的新车创新发布秀， 让 X1 上市成为热点。 “直播+内容营销”类：宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀（3）策略与创意 在内容层面，主办方邀请了 70、80、90 年代的音乐代表人物—— 许巍、黑豹乐队、谭维维、朴树、袁娅维、窦靖童等参与演出，通过音乐从多个角度对“ Live Real”的进行解读，用“ Live Free”“ Live Bold”“ Live Curious” “ Live Deep”四个章节进行串联。 “直播+内容营销”类：宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀（3）策略与创意 在传播层面，发布会前一周借助视频与音乐平台寻找对音乐秀有兴趣的年轻用户；直播当天通过社交、音乐、视频、OTT、VR 平台五路信号共同组成直播生态链，在直播的同时通过丰富的互动形式实现线上和现场的全面互动。 在品牌层面，宝马 X1 作为整场音乐秀的关键角色，作为象征敢作敢为精神的符号融入在每段音乐故事中，并且通过线上线下的交互传递车型卖点和特色。 “直播+内容营销”类：宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀（4）执行过程 发布会前一周开始预热，主办方根据音乐秀的内容特征，借助视频与音乐平台来寻找对音乐秀有兴趣的年轻用户；通过歌词海报定制、X1 歌单推送欣赏、直播预约等方式实现最大程度的预热和曝光。在预热期间，超过 100 万人参与了歌词海报的制作及好友互动，数百万人进行了直播预约。 “直播+内容营销”类：宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀（4）执行过程 在发布会当天采用腾讯视频、微信、QQ 音乐、企鹅电视、腾讯炫镜 VR 等平台进行立体直播，以满足年轻用户对于音乐秀体验的多元化需求。 “直播+内容营销”类：宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀（4）执行过程 首先是微信端，在发布会前 15 分钟（当晚 19:45 左右）开始释放朋友圈广告并直接链接到直播内容；其次是音乐平台，在演唱会当天用闪屏、焦点图等优势资源为入口关联直播内容；再次是腾讯视频的网页端和移动端，在演唱会前对预约人群进行直播提醒；最后是腾讯客厅，用户可以在客厅享受宝马 X1 的演唱会直播。除此之外，此次直播启动了身临其境的 360 度直播，用户可以在移动端利用腾讯炫境和 VR 眼镜感受沉浸式的直播体验或在 PC 端切换到 360 度全景模式进行观看。 “直播+内容营销”类：宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀（4）执行过程 直播进行过程中设计了丰富的互动形式，观众可以投票为自己喜欢的歌手加油，也可以通过弹幕与其他网友交换意见，并决定宝马 X1 在现场发布会最终的亮相形式。 “直播+内容营销”类：宝马 X1 “敢作敢为”音乐秀（5）营销效果与市场反馈 本次发布会最终超过 1050 万观众在线观看直播，并创造了 4000 万次互动，人均停留时间超过 34 分钟，超过 22366 人预约试驾的成绩。 由于本次宝马 X1 发布会效果超出行业均值 10 倍以上，第一时间引发电视与社交媒体的自主传播与讨论。思考？结合案例分析：为什么宝马 X1 发布会在微信朋友圈的广告投放时间是演唱会开始前 15 分钟？