星巴克市场营销战略分析终极版.ppt

我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛 我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛 第十八页，共三十八页。 营销战略 营销环境 营销策略 营销环境 第十九页，共三十八页。 优势：星巴克有很强的盈利能力；已经成长成为一个全球性的咖啡品牌；星巴克是财富100强公司之一；有很强的道德价值观念和使命感。 劣势：没有形成稳定的产品线；市场分布不合理，对美国本土市场依存度过高；主要的优势只在咖啡领域。 机会：星巴克善于抓住机会；有机会迅速扩大全球业务，在新的咖啡市场都已经开始出现（指中国、印度等国家）；以星巴克品牌推出其它食物或者饮料都具有很大潜力。 威胁：可能未来会有新的饮品或者休闲活动取代咖啡；咖啡、乳制品等原料成本上升；已有很多跟风品牌造成潜在威胁 SWOT分析 营销环境 第二十页，共三十八页。 市场调查 （1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。 (2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。 （3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。 营销环境 第二十一页，共三十八页。 市场竞争 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如COSTA咖啡、迪欧咖啡、上岛咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 营销环境 第二十二页，共三十八页。 星巴克的4P文化营销 营销方式 价格 渠道 体验与宣传 产品 第二十三页，共三十八页。 第一,品牌策略。在于差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等。 第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。 第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。 营销策略 ——产品策略 第二十四页，共三十八页。 星巴克的价格定制一般分为六步： 第一，选择定价目标。 第二，确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求弹性小。 第三，估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。 第四，分析竞争成本，价格和提供物。 第五，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的，星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求，使顾客乐于接受和支付溢价。 第六，选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法，把价格作为质量，品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征。 营销策略 ——价格策略 第二十五页，共三十八页。 第一，星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。在星巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。但是这种方式导致星巴克的控制力减弱，形成了各地星巴克各自为战的局面，使星巴克的品牌受到一定损害。所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放，开始逐渐通过回收股权和独资的方式来进行在华直营。 营销策略 ——渠道策略 第二十六页，共三十八页。 营销策略 ——渠道策略 第二，门店的选址策略。对星巴克来说，迅速发展的关键是成功的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方，主要是目标客户经常光顾的地方，例如商场、交通枢纽等，力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡。 第二十七页，共三十八页。 * * 化学化工学院 许淋浠 冉海滢 陈婷 朱艳萍 张莉 Starbucks －－把咖啡磨成金沙 第一页，共三十八页。 第二页，共三十八页。 3·营销环境及营销策略 1·企业简介 2·星巴克在中国该如何经营 第三页，共三十八页。 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡零售商，烘焙者和品牌拥有者。 1987年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。