行销管理--产品、服务与品牌策略.ppt

共同品牌 共同品牌的策略是不同公司將兩種以建立的品牌結合使用於相同的產品。例如Nabisco聯合Pillsbury創造出Pillsbury Oreo Bars烘培食品。 共同品牌有許多優點。由於每個品牌各主宰不同的產品類別，品牌的結合可以創造更寬廣的消費者訴求及更廣大的品牌權益。共同品牌也可以讓公司以最低的風險或最小的投資進入新的市場。 使用共同品牌易有其限制，雙方的關係通常涉及複雜的法律契約與授權問題。 許素華/93/行銷管理 * 第三十页，共四十八页。 品牌發展 當公司在決定品牌策略約有四種選擇： 1.產品線延伸：即現有產品類別的延伸，包括改變大小、型式與味道，但仍採用現有品牌名稱 2.品牌延伸：現有品牌延伸至新產品類別 3.多品牌：新品牌名稱引用至相同的產品類別 4.新品牌：新品牌名稱引用至新產品類別 許素華/93/行銷管理 * 第三十一页，共四十八页。 圖9-4 四種品牌策略 產品類別 現有的 新的 現有的 新的 品牌名稱 資料來源： Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.337。 產品線延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 許素華/93/行銷管理 * 第三十二页，共四十八页。 產品線延伸─當公司在相同的產品類別中引進額外商品項目，並採用相同的品牌名稱。如新口味、型式、顏色、包裝大小。 品牌延伸─即公司可能決定在一新的產品類別中採用現有的成功的品牌名稱於新開發或修正產品。品牌延伸能讓新產品立即享有認同感並快速地被接受。如蜜雪兒女裝、女性內衣、休閒服。 許素華/93/行銷管理 * 第三十三页，共四十八页。 多品牌─公司通常會在相同的產品類別中引進額外的品牌。多品牌的主要缺點是各品牌可能僅佔有市場的一小部分。如可口可樂、雪碧。 新品牌─當公司在產品類別中推出新產品，可能發現就現有的品牌名稱中並無合適者。如台塑牛排更新為王品牛排。 許素華/93/行銷管理 * 第三十四页，共四十八页。 * 来自 中国最大的资料库下载 * 第九章產品、服務與品牌策略 何謂產品？ 產品與服務決策 品牌建立策略：建立強勢的品牌 服務行銷 其他的產品決策的相關課題 參考教科書：Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，CH2 許素華/93/行銷管理 * 第一页，共四十八页。 何謂產品？ 產品(product)是市場上任何可供注意、購買、使用，或消費以滿足慾望或需要的東西。廣義言之，產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目的組合。 服務(services)係產品的一種形式，是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足，如金融、旅館、報稅與房屋整修的服務。 許素華/93/行銷管理 * 第二页，共四十八页。 產品、服務及經驗 產品是市場提供物(market offering)的關鍵要素。行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶來價值，並滿足他們的需要。這個提供物也將形成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。 在一種極端的情形，提供物可能只是單純有形的商品，如肥皂、牙膏─產品無任何附加服務。另一種極端情形是單純的服務，提供物主要是一項服務，如金融服務。而介於兩者之間的情形，上有許多產品與服務的組合形式。 許素華/93/行銷管理 * 第三页，共四十八页。 產品於服務的層次 產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次： 1.核心利益(core benefit)：什麼是顧客真正所要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益。 2.有形產品(actual product)，有五種特徵：品質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。 3.再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益的附贈產品(augmented product)。 許素華/93/行銷管理 * 第四页，共四十八页。 圖9-1 產品的三個層次 資料來源： Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.314。 附贈產品 售後 服務 保證 安裝 交貨與 信用 有形產品 核心利益 特色 設計 包裝 品質水準 品牌名稱 許素華/93/行銷管理 * 第五页，共四十八页。 產品與服務的分類 產品及服務可依消費者使用的類型分成兩大類─消費品與工業品。 廣義來看，產品尚包括其他