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* 以地下灌溉细分市场为例 1)分析用A25制造导管对农场主的经济价值 参考价值 标准替代品的购置成本，即用普通树脂制造的导 管价格，每100英尺6.5美元； 差异价值 1) 节省劳动力，正差异价值3.00~3.60美元； 2) 减少庄稼损失，正差异价值0.40~0.48美元； 3) 更换导管的成本节约，正差异价值0.31~0.39美元。 第二十九页，共六十四页。 * 1)分析用A25制造导管对农场主的经济价值 EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39) =10.21~10.97美元 第三十页，共六十四页。 * 2)分析用A25制造导管对导管制造商的经济价值 参考价值： 普通树脂的价格，0.28美元/磅； 差异价值： 1) 基于农场主的正差异价值 Vm=((10.21~10.97)-6.5)/16.25 = 0.228~0.275 2) 销量减少，负差异价值-0.01美元； 3) 供应商风险，负差异价值-0.02美元； 4) 销售成本增加，负差异价值-0.08美元。 第三十一页，共六十四页。 * 2)分析用A25制造导管对导管制造商的经济价值 EV2=0.28+(0.228~0.275)-0.01-0.02-0.08 =0.398~0.445美元 第三十二页，共六十四页。 * 4.2 价格价值匹配原理 通过改变顾客对产品的价值感知、参考价格及可察觉的替代品，改变消费者的支付意愿。 创造竞争优势，有效传递价值 价值导向的营销策略 价格结构反映价值差异 第三十三页，共六十四页。 * 4.2 价格价值匹配原理 （1）创造竞争优势，有效传递价值 航空业直飞服务——绕飞服务 网络销售——实体销售 知名培训 第三十四页，共六十四页。 * 卡特皮勒公司的价值定价 思考： 为什么消费者能接受该公司的价格？ 第三十五页，共六十四页。 * （2）价值导向的营销策略 价值定价需要为价值创造和价值传递建立价值导向的营销策略。 1）将技术转化为服务能力，创造消费者利益； 2）发展与之相关的价值信息； 3）传递价值口碑，强化感知价值。 关系营销的5C原则：理解、创造、传递、说服、获取。 第三十六页，共六十四页。 * 为母鸡设计的隐形眼睛看似离奇，其实有市场基础的。 产蛋母鸡通常会有彼此之间的伤害行为，表现得非常好斗，而玫瑰色的眼镜可以使母鸡较少争斗。 该有色眼镜可以 ⑴降低母鸡死亡率 ⑵提高母鸡产蛋率 ⑶降低母鸡的饲料消耗 第三十七页，共六十四页。 * （3）价格结构反映价值差异 寻找使价格自动与价值传递相匹配的衡量尺度，保证消费者处于“价格=价值”的范围。 认知 价格 无收益价值的区域 失去机会的区域 认知价值 价格=价值 折扣 提升价值 提价 削减价值 第三十八页，共六十四页。 * （3）价格结构反映价值差异 例： 工业用电和民用电价格不同 航空公司的舱位设定（头等舱、普通舱） P.76 美国航空公司的价值定价 第三十九页，共六十四页。 * 一碗米价值有多大？ 蒸出一碗米饭——一元钱,这是最原始价值； 做成几个粽子——两三元钱； 发酵,酿成一瓶酒——一二十元钱。 商品的价值关键在于如何去寻找、开发、提升和放大 第四十页，共六十四页。 * 4.3 基于质量等级的定价策略 高端 中端 经济型 价格 认知价值 第四十一页，共六十四页。 * 4.3 基于质量等级的定价策略 企业根据商品质量的差别决定商品质量差价的定价方法。形式有： 规格差价 品质差价 花色造型差价 牌誉差价 第四十二页，共六十四页。 * 规格差价三星（SAMSUNG）UA46D5000PR? 规格 价格 32英寸 4188元 40英寸 4988元 46英寸 6488元 第四十三页，共六十四页。 * 品质差价 第四十四页，共六十四页。 * 78元 198元 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 花色造型差价 故意将产品“改编” 第四十五页，共六十四页。 * 牌誉差价 品牌 价格 UGG 2280元 国产 990元 无品牌 199元 第四十六页，共六十四页。 * 第四章价值定价原理 定 价 策 略 第一页，共六十四页。 * * 盈利性定价模式 战 略 定 价 敏感性的财务分析： （1）成本结构分析 可变成本 固定成本 边际贡献 （2）盈亏平衡分析 价格变动 可变成本的变动 固定成本的变动 等利润曲线 损 益 平 衡 分 析 消费者反应分析： 消费者福利 市场研究 分销渠道 竞争对手反应分析： 财务状况分析 竞争对手信号