第7章国际市场营销渠道策略.pptVIP

第三节 国际分销渠道的管理 一、选择国际中间商 二、支持国际中间商 三、评估国际中间商 四、调整国际销售渠道 五、消除渠道冲突 第三十页，共四十二页。 第七章 国际市场营销渠道策略 点击进入 第一页，共四十二页。 渠道是什么？ 渠道是水，顺势而流 渠道是公路，销售是运输 第二页，共四十二页。 * 游戏：水池面积扩大1倍？ 第三页，共四十二页。 * 游戏要求 上图中有一个正方形水池。 水池的四个角上，栽着四株老橡树。 请问：现在要把水池扩大，使它的面积增加一倍，但要求仍然保持正方形，而又不移动老橡树的位置，你将如何办？ 第四页，共四十二页。 * 第五页，共四十二页。 在有限的资源约束下，如何达成有难度的营销目标？ 1.办法总比困难多 2.换个角度看问题 3.学会借力 4.突破“框内思考” 第六页，共四十二页。 学习目的和要求 一、掌握国际营销渠道的基本概念、作用及构成 二、掌握国际中间商的分类情况，明确国内中间商、国外中间商的类型； 三、掌握国际营销渠道策略和影响渠道设计的因素； 四、掌握国际中间商管理中涉及的选择、激励、评估、调整、销售渠道冲突及加强渠道合作等一系列问题； 第七页，共四十二页。 本章主要内容 第一节 国际市场营销渠道概述 第二节 国际营销渠道的设计 第三节 国际营销渠道的管理 第四节 国际市场营销的决策（自学） 第八页，共四十二页。 第一节 国际市场营销渠道概述 一、国际市场营销渠道的概念 产品或者服务由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径（通路）。 分销渠道包括商流、物流、资金流和信息流。 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列，是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。 第九页，共四十二页。 二、分销渠道的职能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的工作加以组织，目的是消除产品与使用者分离的矛盾。其职能包括: 1. 研究 收集制定计划和进行交换所必须的信息。 2. 促销 进行关于所供应物品的说服性沟通。 3. 接洽 寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4. 配合 使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、 分等、装配、包装等活动。 5. 谈判 为了转移所供物品的所有权，就其价格及其有关条件达成最后协议。 6. 物流 组织产品的运输、储存。 7. 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8. 风险承担 承担与渠道工作有关的全部风险 第十页，共四十二页。 三、国际分销渠道的结构 一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委托。 三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。 国内 国外 国外中间商 国内中间商 厂商 消费者 第十一页，共四十二页。 最 终 购 买 者 出口国 国界 进口国 出口中间商 出口中间商 进口中间商 国内中间商 生 产 企 业 进口中间商 出口中间商 进口中间商 国内中间商 进口中间商 国际销售渠道结构 第十二页，共四十二页。 四、国际中间商的分类 【了解】经销和代理的区别与联系。 是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈亏。 第十三页，共四十二页。 四、国际中间商的分类 1.国内中间商 2.国外中间商 3.自建分销机构 4.其他分销形式 第十四页，共四十二页。 国内中间商 （1）出口经销商 出口公司、出口直运批发商、出口专卖商、外国进口商和国际贸易公司。 （2）出口代理商 销售代理商 制造商出口代理商 出口国际经纪人 出口佣金商 第十五页，共四十二页。 国外中间商 （1）进口经销商 进口公司 进口批发商 国外零售商 （2）进口代理商 国外进口代理商 进口佣金商 进口国际经纪人 融资经纪商 第十六页，共四十二页。 企业自建分销系统 （1）销售办事处/分公司 （2）销售子公司 第十七页，共四十二页。 其他分销形式 （1）直销：安利，雅芳，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售。 第十八页，共四十二页。 DELL公司的直销之道 尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变