国际营销观念内涵及其特点.pptVIP

1.2 国际营销观念 营销观念就是指指导和影响营销活动的经营哲学。营销观念是营销活动的指导思想，因此，它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。 第十九页，共五十四页。 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 市场营销观念的演变过程 第二十页，共五十四页。 生产观念（以量取胜） 生产观念内容： 生产观念认为，消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率和扩大销售覆盖面。 生产观念产生和流行的社会背景： 在20世纪初，美国的大工业生产刚刚起步，许多工业品供不应求；消费者生活水平比较低，对他们来讲，获得某在当时的市场条件下，生产观念被很多企业所采用，确实也有很多企业因此很快地发展起来。 在我国当前的市场条件下生产观念已明显失去其有效性。因为在商品严重供过于求的市场条件下，如果企业不顾市场的需求盲目地大量生产必然会导致产品的大量积压，从而导致严重的亏损。 福特汽车公司就是一个典型的例子。 第二十一页，共五十四页。 案例1-1：福特与T型车 20世纪初，汽车是由技术工人用手工制造而成的，因此，成本高，产量低，售价昂贵。当时，拥有汽车是少数人的特权，是地位和身份的象征。 年轻的福特意识到这是个商业机会。福特认为，高价位妨碍了汽车市场的开拓，于是决定设法把汽车变成大众购买的普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了世界上第一条汽车装配流水线。输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。 为了满足市场对汽车的大量需求,福特采用了当时颇具创新性的做法：只生产一种车型，即T型车；只有一种颜色，即黑色。于是，黑色的T型车几乎成了汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。 第二十二页，共五十四页。 产品观念（以质取胜） 产品观念内容： 产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断地加以改进。 产品观念产生和流行的社会背景： 市场已开始由卖方市场向买方市场过渡；消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别，因此，企业的当务之急就是生产出质量更高、更有特色的产品。在当时的市场条件下，产品观念比之以前的生产观念，其优越性非常明显。通用汽车公司在市场竞争中一举击败了福特公司就是一个典型的例子。 第二十三页，共五十四页。 案例1-2：福特与T型车 T型车的成功使福特欣喜若狂，但是好景不久，市场便悄悄地开始酝酿变革，消费者的偏好在逐渐发生变化：消费者不再喜欢千篇一律的T型车。但是，被胜利冲昏头脑的福特没有意识到这一点，没有及时因应消费者消费口味的变化而采取对策。于是，在19世纪20年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特所没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化的需求。但福特太心爱他的T型车了，他泥古不化，还是不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。 第二十四页，共五十四页。 推销观念（以推取胜） 推销观念内容： 推销观念认为，一方面，消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品；另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者一般不会足量购买某个企业的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。 推销观念产生和流行的社会背景： 卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。 第二十五页，共五十四页。 市场营销观念（以顺取胜） 市场营销观念内容： 企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更有效地满足这种需要。 市场营销观念的原型最早是在1957年由通用电气的约翰?麦克金特立克提出的。他认为，市场营销观念是企业提高效益和保持长期盈利的关键，企业经营成功的关键在于脚踏实地地研究顾客的需要，然后通过提供适当的产品或服务去满足这种需要，这是组织实现自身目标的最佳方式。 第二十六页，共五十四页。 推销观念和市场营销观念比较 起点 中心 方法 目的 企业 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 推销观念