市场营销学（第七版）教学课件15.pptxVIP

第十五章 营销计划、组织与控制 1 第一节 营销计划的制定与实施 第二节 营销组织与机构 第三节 营销控制 第四节 营销审计 2 第一节 营销计划的制定与实施 一、营销计划的制定 二、营销计划的实施 3 营销计划的 制定 一、营销计划的制定 4 二、营销计划的实施 注意 事项 有明确的行动方案 可能要调整组织结构 完善的规章制度 注意协调关键流程 常见 问题 计划脱离实际 长、短期目标的矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体、明确的行动方案 5 第二节 营销组织与机构 一、营销组织的演变 二、营销部门的组织形式 三、营销组织的设置原则 6 营销组织：制定、实施营销计划职能部门。制定、实施营销计划职能部门。 营销组织 一、营销组织的演变 单纯的推销部门 A 独立的营销部门 C 现代营销企业 E B D 具有辅助性职能的推销部门 现代营销部门 二、营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织 7 （一）职能型组织 8 （二）地区型组织 9 （三）产品（品牌）管理型组织 10 （四）市场管理型组织 11 （五）产品/市场管理型组织 12 13 三、营销组织的设置原则 整体协调和主导性原则 精简及适当的管理跨度与层级原则 有效性原则 14 第三节 营销控制 一、年度计划控制 二、盈利控制 三、效率控制 四、战略控制与营销审计 对年度计划中销售额、占有率、费用率和其他目标实现进行控制。 含义 一、年度计划控制 确保年度计划目标的实现。 目的 营销组织：制定、实施营销计划职能部门。 销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。 内容 15 营销组织：制定、实施营销计划职能部门。 销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。 内容 16 二、盈利控制 分析 赢利能力 选择 调整措施 赢利控制：为了确认各产品、地区、顾客群和渠道等的实际盈利能力。 17 三、效率控制 17 1.销售队伍的效率 2.广告效率 3.促销效率 4.分销效率 三、效率控制 18 四、战略控制与营销审计 战略控制 审计企业战略、计划是否有效抓住机会，目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与营销环境相适应。 战略控制 通过对营销环境、目标、战略和营销过程进行全面、系统、独立和定期检查，发现机会，找出问题，提出正确的短期和长期方案，以保证营销计划的实施或不够完善的计划得到修正。 营销审计 19 第四节 营销审计 一、营销环境审计 二、营销战略审计 三、营销组织的审计 四、营销系统的审计 五、年度营销计划审计 六、盈利水平审计 20 一、营销环境审计 ·产品概况·顾客反映 ·竞争对手·渠道商 微观环境审计 20 二、营销战略审计 21 目标方面 竞争方面 企业实力和不足 计划方面 内部条件和资源 三、营销组织的审计 与生产、人力资源、财务和研发等部门，是否保持良好的沟通和合作 3 营销主管权责及适应度，组织结构与目标适应性，与其他部门协调性 1 营销人员培训、激励、监督和评价的方法 2 22 四、营销系统的审计 23 营销信息系统的有效性 信息利用能力及预测 营销计划系统的有效性 营销控制系统的有效性 营销系统审计 检查销售计划执行情况 1 2 24 五、年度营销计划审计 3 4 5 检查市场占有率 检查费用率 检查资金运用状况 检查企业对顾客反应和变化有何追踪措施 六、盈利水平审计 25 营销盈利水平审计