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美国企业界存在的一个很大的问题是，当他们遇到麻烦时只会按照原方向加倍努力。正像挖金子一样，当你挖下20英尺但还没有发现金子时，你的战略会是再挖2倍的深度。但如果金子是在距你横向20英尺处，那么不论你挖多久也永远不会找到金子。?? ——?爱德华·德·伯诺 第五章 企业战略管理 第一页，共四十一页。 本章内容概要： 企业战略与战略管理概述 战略管理的内容 战略管理的过程 第一步: 对组织使命/愿景/价值观/目标的陈述 第二步：战略制定（SWOT） 第三部：战略实施 第四步：战略控制（反馈回路） 管理者在战略管理中的作用 第二页，共四十一页。 第一节 企业战略与战略管理 一、战略的含义 你还能罗列出什么战略？？ 在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 战略，起源于军事。 第三页，共四十一页。 通俗的战略说法 让明天卖出好价钱 到达幸福彼岸的最优航线 以现在决策未来的哲学 迷雾中发现方向的指针 和风险博弈的游戏 是上帝的眼睛，能看到看不见的财富 实现组织梦想的途径 求得超额利润的学问 组织的方向、规则和动力 第四页，共四十一页。 通俗的战略说法 取得持续优势的学问 根据现在运作未来的学问 决定资金在未来更好流入的学问 比竞争者先一步的学问 发掘内部潜力和环境潜力的学问 赢得市场追随者的学问 用同一的规则达到不同凡响的效果 淘金的技术、谋生的智慧 持续发展、永葆不败 第五页，共四十一页。 通俗的战略说法 对现状的 创造性的破坏 第六页，共四十一页。 企业战略包括了企业的意图（Purpose）、企业的目标（Goal）、企业的战略（Strategy）和企业的政策（Policy）。 泛指企业重大的、带有全局性和决定性的谋划。 前瞻性——战略形成在经营活动发生之前； 主观性——反映企业高层主管对未来行动的主观愿望。 什么是企业战略？ 第七页，共四十一页。 二、企业战略的重要性 效率与效果中更强调相对于目标而言的效果 从现在起培养你的战略眼光吧！！ 勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板 第八页，共四十一页。 三、企业战略的发展及其特征 推动战略发展 五大要素 市场需求结构 全球竞争加剧 技术更新换代 社会责任增多 企业日趋复杂 战略的主要特征 （一）整体性 （二）长远性 （三）整体最优性 （四）风险性 （五）社会性 （六）灵活性 （七）系统性 （八）指导性 第九页，共四十一页。 四、企业战略管理的层次 第一层次：企业总体战略 主要回答的问题： 1）我们应当拥有什么样的 事业组合？ 2）每种事业组合在企业中 的地位是什么？ 总体目标：如进入的领域，经营类型，规模多大 第十页，共四十一页。 第二层次：企业竞争战略 主要回答问题： 在我们的每一项事业 领域里应当如何竞争？ 第十一页，共四十一页。 第三层次：企业公司层战略 主要回答问题： 在企业发展的每个阶段 采取何种战略？ 比如：发展、稳定，还 是收缩战略 第十二页，共四十一页。 第四个层次：企业职能战略 主要回答问题：我们如何支撑事业层战略。 第十三页，共四十一页。 五、企业战略管理过程 制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术和科学（Fred R. David, 1996) 第十四页，共四十一页。 战略管理的一般过程 战略评估 战略制定 战略实施 第十五页，共四十一页。 战略制定 战略实施 战略选择 战略选择 资源与能力 目标愿景 环境分析 组织结构 设计 战略选择 基础 战略评价 和控制 资源配置 与控制 战略变革 第十六页，共四十一页。 GE三年战略 基本流程 销售部门 财务部门 CEO 公司最高层 各部门制定销售/定单计划 汇总得到初步业绩目标 销售成本预算 毛利预算 初步业绩目标审核： 并确定既定目标 初步业绩目标审核 财务预算 人力资源配置计划 三年远景人员配置计划，粗线条 市场战略形成 政策信息了解 市场现有情况分析 竞争对手分析 新技术的走向 参与人员： CEO，事业部经理, 业绩目标责任人, BD，Marketing部门 产品战略 市场定位 竞争战略 扩张战略 发展方向 业绩目标 第十七页，共四十一页。 制定企业战略 首先，对组织的使命、愿景、价值观和目标的陈述 联想集团副总裁、中国区总经理陈旭东表示：“推动先进电子信息产品的普及是联想一直以来的使命。” 波音：共同工作成为全球性航空领导者。 微软：通过优秀的软件赋予人们在任何时间、 任何地点、通过任何设备进行沟通和创