报纸广告分类经营策略规划OC.pdfVIP

报纸广告的分类经营策略 报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集 纳，它把广告按性质分门别类作有规则的排列，以便读者查 找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。分 类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老 百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。据美国报协统计， 报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的 35%-40% ，占 广告刊出面积的 20% 。而我国由于各方认识不足与市场经济发 育程度等主客观因素的影响，报纸分类广告仍需得到更充分发 展。 我国报纸分类广告的现状 对照美国USA TODAY （今日美国），通过查阅大陆4 个直 辖市 27 个省日报与深圳特区报、深圳商报、羊城晚报、长江日 报、襄樊日报等报的分类广告，初步归纳出我国报纸分类广告 的一些特点。 中国最大的资料库下载 （1）报纸分类广告兴旺程度与经济发展水平与重视程度成 正比。从东南向西北、从西南到东北，由省会城市到中心城市 再到地市县报纸分类广告明显递减，黑龙江、吉林、甘肃、青 海、内蒙古、西藏等省尚无报纸分类广告，而东南沿海发达地 区报纸分类广告不仅量大，报纸之间为抢夺市场为分类广告大 做广告，竞相压价，改进服务。如深圳特区报宣称将在一小时 内上门服务，深圳商报则提出“一个电话，30 分钟上门”，广 州市三大报也是分类广告大战正酣。尤值一提的是经济并不很 发达的广西、云南、贵州三省也都开办了分类广告业务，广西 日报分类广告可大可小，每周刊登四五次，灵活机动为客户服 务，而市场更为活跃的湖南、重庆、山东省报还未见分类广告 栏，令人深思。 （2）分类广告总量较少，服务意识亟待加强，以上有分类 广告版的报纸除了深圳商报、南方日报等三四份能做到每天刊 出一期分类广告外，其 90%的报纸每周只刊登一到两次。而 且版面狭小。而国外报纸每天都有几个版的分类广告且无淡旺 季之分，USA TODAY 除了固定的今日市场版，还有不定期的 商务版。分类广告刊出面积少则大半版，多则跨页，规模很 大。此外，我国许多报纸分类广告仍然处于等着客户上门的矜 持状态，没有走出去积极挖掘广告资源，培育和推动市场，这 对于正在成长中的报纸分类广告是不利的。 （3）广告内容相对狭窄，广告版面干巴单调。USA TODAY 分类广告也包含启事、声明、教育、金融、商务、招 聘、租售及个人事务等五花八门，几乎渗透到美国人生活的各 方面，这也是分类广告大行其道的深刻背景。而我国分类广告 一般只有简单的租让、声明等，应用面不够广。此外，分类广 告分类模糊、版面呆滞，往往黑压压一大片，从某种程度上也 削弱了广告效果。 报纸分类广告经营策略 （1）确立分类广告贴近市场、服务大众、可靠实用的信息 发布站的形象，并加强宣传，尽快培育全社会发布及阅读报纸 分类广告的意识。目前许多意识超前的报纸都为分类广告开辟 专版并制作专门广告，深圳特区报的广告语是“分类广告投资 少、见效快、值得划算”，羊城晚报则以“广告一传到位，商 机一触即发”来诱惑广告主，湖北日报的分类广告“信息多、 传播快、效果好、花钱省”显得更加具体真实，更有说服力。 不过，所有这些广告都只是单纯针对广告发布者进行诉求，而 忽视了对读者的宣传，事实上这二者都不可偏废，甚至对读者 的宣传更为重要，因为读者是广告主最为关心的因素，同时报 纸分类广告的读者还是潜在的分类广告发布商。 （2）为广告主着想，为读者着想，合理收费，加强服务。 广告费用是影响广告来源的重要因素。为了争夺报纸分类广 告，各报纷纷打起了广告价格战。但由于报纸分类广告价格弹 性空间小，最终起关键作用的是服务水平和服务质量 。首先简 化广告手续，一个电话，几封传真，上门服务，上门收款，客 户足不出户便办妥了一切。这一点，东部沿海树立了榜样；其 次加强把关，核准材料，为读者提供可靠信息。有些报纸告读 者：“本加工承揽广告不作承接业务的依据，请慎重考察签订 合同”，这最终是把分类广告读者吓跑了；复次，缩短刊发时 间，有的报纸提出“当天传真当天见报”，以市场的速度服务 于客户，适应经济发展要求，效率之高足令客户动心；另外， 提高分类广告排版艺术，因为分类广告集中排印，几乎纯为文 字稿，字体较小，很容易挤成一团造成视觉疲劳从而干扰阅 读，要进行明确分类让每条广告分各归其所，使分类广告名副 其实。然