儿童产品电视广告的创意研究.docxVIP

第 第 5 卷第 14 期 2014 年 10 月 Vol.5 No.14 October 2014 儿童产品电视广告的创意研究 李侦侦 （黄淮学院 文化传媒学院，河南 驻马店 463000） 摘 要：随着信息时代的来临，生活中各式儿童产品广告随处可见，电视作为传统主流媒体，以其独特的传播 优势，成为影响购买儿童产品的主要诱因之一。本文对于儿童产品电视广告的创意原则、创意表现手法等特性进 行了探讨，旨在为当前儿童产品电视广告的创意寻求新的发展方向，推动儿童产品的健康消费。 关键词：儿童产品；电视广告；受众心理；创意策略 中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2014）14-0129-02 当前，各类儿童产品的电视广告席卷电视荧屏，受众购 买儿童产品的判断力极易受到来自家庭、媒体、舆论等众多 心理以及外界因素的影响，儿童产品电视广告要明确诉求 对象，提升自身广告素养，才能产生出创意独特、品味优质 的品牌广告。 一、儿童产品电视广告的受众认知心理分析 受众心理对于广告创意的重要性不言而喻，由于儿童 产品这类广告的特殊性，许多婴幼儿不具备对于广告认知 的基本能力。因此，不仅要了解儿童的心理诉求，满足儿童 的兴趣，制定迎合他们喜好的形象代言，还要进一步剖析家 长的心理态度，考虑到家长关心的产品的安全性和功用性 等一系列问题，受众的特殊性决定了针对这类广告产品的 受众心理研究的重要性不可小觑。 人都在不断变化、成长，儿童的心理特征也会逐渐随着 阅历的增长而各具特色，不同年龄段的儿童的广告创意要 有所变化。 首先，对于0～3岁的婴幼儿时期的儿童来讲，他们各方 面意志都非常薄弱，自主行为能力很低；逻辑记忆能力十分 有限，对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不 仅要简单、形象，更要充满童趣、具备独特，但是这一时期的 孩童的基本认知能力十分有限，需要家长作为主要受众进 一步参与到广告创意中来。 对于4～6岁的学前期儿童而言，他们各方面意志都不 稳定，行为上具有强烈的模仿性，逻辑记忆能力有限，感知 非常具象，易记得比较直观简单的事情；情感方面易受到外 界事物的支配，冲动性强。设计师在创意表现上要形象简 单、直观、易于理解。 其次，对于7～11岁的学龄初期的儿童而言，在知觉、注 意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。 知觉选择性有一定的发展，能够迅速分辨出自己的感知需 要；持续性比较高，能长时间观察、感知广告内容，自觉调节 行为，克服外界的影响，甚至学着分析和欣赏广告；他们的 思维和记忆都在进步，有意记忆和重现逐渐占据主导地位， 相对容易记住广告宣传的产品；具备简单的逻辑性，抽象思 维能力和想象力；情感日益丰富起来且具备一定的社会性。 广告创意要生动、富有感情和逻辑性，以刺激该年龄段儿童 的思维和记忆，充分挖掘想象力，把抽象的道理与具体画面 甚至故事情节结合起来。 最后，对于12～14岁的学龄中期的少年期儿童而言，幼 稚与成熟参半，知觉上，开始能透过现象看本质；有意注意 包括自我意识和情感得到了进一步发展，理想、信念以及世 界观逐渐形成。除了直观形象之外，还要充分考虑相关的 知识经验背景，以及对于广告理解能力的影响等。 二、儿童产品电视广告创意的策略研究 （一）创意的策略原则 一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目 标受众人群，确定广告的直接诉求对象，包括儿童和家长。 典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。 其一，以儿童为主要诉求对象。 （1）直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值 所在，各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性，广 告创意要直观形象地表达，只有生动活泼、充满自然天性的 创意内容才能引起儿童的兴趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛 篇》的电视广告画面中，天真活泼的小孩子蹬着两只大眼 睛，嘟着小嘴吧，伴随着稚嫩的声音：“两只眼睛看看我，看 看我，一个嘴巴，吸吸我，吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形 象入手，直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特 的魅力。 （2）感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告 创意而言，感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就 要充分利用儿童的情绪态度，利用生动、富有感情色彩的语 言来表达。例如，2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》 的电视广告画面中，从小宝贝出生到他们成长，最后取得成 绩的每一刻，都是妈妈伴随着他们成长，同时也是强生给予 他们力量，这是爱的力量，最后用“是妈妈的爱，让你做到 最好”这样的广告语收尾，扣人心弦，将母爱的伟大表现得 淋漓尽致，母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记，儿童在看完 这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光，情感 上产生共鸣。 （3）性别差异原则。儿童具有强烈的模仿心理，不同 性别的孩子对