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实现CRM 目标收益的关键之路 21 世纪经济报道 2003-02-27 15:16:52 图形美琦 在综合考虑相关的战略目标、管理要素、资源计划和实施风险等因素的基础上，进行合 理有效的规划和实施，对于实现客户关系管理应用的预期收益有着决定性的作用。 规划与实施：中国企业实现CRM 目标收益的关键之路 苏明悦 主要风险 根据GartnerGroup 对众多客户关系管理成功和失败案例的总结和分析，得出55 －70 ％ 的客户关系管理项目没有达到预期的目标或中途停止，并列举出以下10 个导致客户关系管 理实施失败的最主要的项目风险： 1.企业高层领导对于客户关系管理的认识和支持力度不够 2.缺乏前期客户关系管理的总体战略规划以及忽视相关流程的改善 3.没有真正从改善客户体验的角度进行规划和设计 4.没有真正形成一个以客户为中心的整体企业文化 5.企业内部缺乏有效的沟通机制 6.忽视了对非客户关系管理核心部分的其它支持功能的优化和考核 7.实施队伍的构成以信息技术为主，缺少业务需求的驱动 8.客户及相关交互信息的数据质量差 9.单纯地将信息技术（如：相关软件或呼叫中心等）的应用作为实现目标 10.缺乏有效的评估与持续改善机制 中国企业CRM 应用的关键考虑 众多中国企业在客户关系管理应用过程中也产生了一系列的困惑，尤其是部分计划甚至 已经实施了CRM 的企业对其可能产生的效果和收益也产生了怀疑。 中国企业在CRM 的应用过程中究竟应该注意什么？如何才能确保CRM 的成功应用和 收益的实现呢？经过长期的研究和实践，我们发现中国企业在CRM 的应用过程中应注意考 虑以下四个关键因素： 1.管理基础 客户关系管理是一项企业整体的经营战略，并通过有效的流程、绩效、组织和技术体系 得以实现。在这个过程中，客户关系管理的目标主要在识别、创造（吸引）、保留与发展有 价值的客户；维系与客户具有成长性的互惠关系；持续的客户忠诚度管理和客户终身价值的 最大化等方面。 因此，中国企业在CRM 应用中的管理基础就显得更加重要。其中具体包括战略、流程、 绩效、组织和技术等方面。 与国内的大部分企业相比，中国企业正在逐步建立和完善现代企业管理制度，完善管理 体系。因此，如何利用有限的资源来实现管理的提升对于大部分中国企业而言，是一项严峻 的挑战。 就具体实现过程而言，企业首先要打好扎实的基础，进行合理的规划和设计，而不可抱 着一蹴而就的思想，或试图以技术创新来取代管理和制度的创新，如果这样，其结果只会适 得其反。 2.客户体验 中国企业在CRM 应用过程中必须考虑到客户的感受和体验。“为应用CRM”而“应用 CRM”的企业以失败案例居多，因为，这部分企业忽视了将客户的需求和体验作为关键驱动 因素，CRM 的应用结果得不到客户的认可，没有真正实现 CRM 的应用目标，自然也就无 法实现应用CRM的预期收益。 因此，中国企业在应用CRM时应仔细分析所面向的客户，包括不同细分客户在其交互 周期中产生和体现的价值、偏好、需求和期望，识别提升客户满意度或客户价值的关键驱动 因素，才有助于真正实现CRM的应用目标。 3.实施方法 正确的实施方法是企业实现CRM 目标的有效保障。企业在合理规划CRM的目标之后， 应该根据企业的资源和客户体验等因素，本着“想大做小”（Thinkbig，startsmall）的原则， 按照实施 CRM 各构件的业务价值和难易程度确定实施策略。其中，由于一些“速效方案” （QuickWins）有着在局部领域快速见效的作用，有利于实施的进一步推行和成果的巩固。 因此，“速效方案”的正确选择和实施对于CRM整体方案实施有着至关重要的作用。 在实施工作开展前，应合理设计CRM项目的组织方式，有效地引入企业领导层、关键 业务部门和客户资源，注重项目推进过程中对人员和组织转变管理，以及项目的质量确保和 风险控制。 另外，设定合理的CRM评估方法和目标也是规划实施方法的重要工作之一。根据业务 价值和资源配置设计的分阶段实施计划，一定要有明确的阶段定义、阶段目标和评估方法， 并对于每一阶段的实施结果进行正确的评估，从而调整和优化下一阶段的工作目标和方式。 【CRM案例研究】 客户关系管理五步实施法 在CRM 的应用过程中，进行合理的规划和实施是