广告创意学整套教学课件全书电子教案.pptx

广告创意学;开宗明义：广告创意之道;;章节目录;;从影视广告中看广告;;1.1.1 坐而论道谈创意 ;广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。; 争议之处表现在两个方面;怎么理解广告创意？;4.广告创意就是要善于将抽象的概念诉求转化为抽象或具象的艺术形式。 5.广告创意的成果，就是新颖的主题设想和创新的表现形式。 6. 广告创意存在于广告活动的全过程而不只是某一个单独的部分。 7.从本质上说，广告创意是一种创造性的思维活动。; 广告创意是广告创作人员根据市场调查、品牌形象特性和受众心理需求，针对广告客户对产品和服务的需求，运用直觉、联想、移植等方法，在广告主题、传播意境、情节表现等方面进行的创造性思维活动。 ;问题探讨;1．2广告创意的特征;广告创意应善于打破常规思维，不断寻求创新，达到出其不意的效果。;Wilkinson剃须刀情人节户外广告;可口可乐Together Love, Together Peace ——2015戛纳广告节平面类金奖作品;策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播主题进行创造性思维。广告创意，不是纯主观的艺术创作，不能随心所欲的信马由僵，它必须在广告策略的指导下进行创造性活动，进而提炼出新颖的主题设想和表现形式。;;要点回顾;1.3 广告创意的评价 ;1 伯恩巴克的ROI理论（前人理论）;20世纪四十年代，伯恩巴克认为，广告是一门说服的艺术，规则正是艺术家所要突破的东西。 威廉 ·伯恩巴克的ROI理论;2 好创意的五个量度（经验总结）;Bonafide Black Coffee 广告;由于现代社会中产品数量多，同质化倾向严重，为了使得消费者能够对广告产生兴趣，广告创意需具有原创性。与众不同的新奇感引人注目，鲜明的魅力会触发人们的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯目标。;国外商业海报作品;;瑞典绝对伏特加 ABSOLUT;富有创意、高雅而幽默的方式诠释品牌价值：纯净，简单，完美。我更多的当成了艺术品;与原创性的作用目标类似，在广告中加入强烈的感官冲击，也是为了获得广告受众的注意。这样的感官形式来源众多，可以是视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等等。; 广告的易懂性意味着它能够被更广泛的人群所欣赏，也因此获得了在更短时间内被识别、在更大范围内被传播的能力与潜力。 有的广告公司在判断一个广告能否出街时，常常会进行测试或者预投放，以明确该广告能否目标人群中理解能力较低的部分消费者所接受和认可。;手机百度春运火车票营销之《过年我不回家了》——2015艾菲实效节获奖作品;评价广告创意的好坏还在于其是否有效。 有效又集中体现为“传播效果”及“经济效果”。;千人千话：好创意的量度从不是一成不变; 微信朋友圈广告是是精准性的主要体现。使用大数据工具调查微信用户的常见行为，了解他们潜在的需求，并专注于正确的广告信息推广。;2015年1月微信朋友圈的推送广告：可口可乐、宝马中国;在朋友圈广告推送后不久，就有许多人开玩笑说，广告推送是根据人群的消费能力划分的，所以许多人收到了宝马广告的推送后有了阿 Q 式的自豪感。;除了获得注意力外如何实现长效互动？ 高黏性; 小米移动社群自诞生之日起，就以“为发烧友而生”的信念影响消费用户。如今，消费者不仅是关注产品的功能和技术，而是热衷于更深层次的情感需求。 发烧友群体不仅可以高度参与产品的改进和测试，还成为小米手机的第一批用户和传播者，其身份的多重性使得自身获得了群体活动中的优越感，并产生了坚定的品牌信念。;问题探讨;1.4 广告创意的作用;1.4.1广告传播的引爆点;好的广告创意，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动，从而增加产品的销售量。统一南北市场；; 广告创意从古至今，一直存在并且不断更新。从“信息贫乏”时代的方便辨识，到现在“信息爆炸”时代的吸引辨识，它的基本辨识作用不变，但是具体意义却有了变化。具体来说，广告创意客观上为缓解消费者接触海量信息而导致的信息爆炸压力起到了作用。;参考资料;谢谢大家;奇思妙想： 广告创意思维;;章节目录;2．1何为广告创意思维;2.1.1 什么是思维; ;2.1.2 思维的类型;2.1.2 思维的类型;2.1.2 思维的类型;2.1.2 思维的类型;创作人员：抽象思维—形象思维 广告受众：形象思维—抽象思维;创造性思维是以感知、联想、理解等能力为基础，以探索性和求新性为特征的高级心理活动，需要人们付出艰苦的脑力劳动。一项创造性思维成果往往要经过长期的探索、刻苦的钻研、甚至多次的挫折方能取得，至于创造性思维的过程，则离不开的推理、想