终端单店市场推广与促销活动指导.docx

吉豪照明终端单店市场推广与促销活动指导（试行） 终端推广与促销活动是保证吉豪照明各终端顺利排空存量、 实现快速动销的关键支 撑要素。围绕终端端点，通过系统的市场推广与促销活动，可以使吉豪照明在区域市场 树立强势品牌地位，迅速提高终端销量，从而增强经销商信心，提高品牌在消费者心中 的知名度和美誉度，有效实现企业的可持续发展。 一、 市场推广与促销活动的整体规划 为了使市场推广与促销活动形成一个完整的体系， 既保持前后活动的连续性又体现 区域的针对性，吉豪照明市场推广与促销活动分为三种类型： 1、 吉豪照明公司主导的主题性市场推广与促销活动：品牌宣传、新品推广、打击 竞品、淡季优惠、特价促销等。主题性推广与促销活动由公司统一配置资源。 2、 物流商主导的区域市场推广与促销活动，由公司与物流商共同配置资源。 3、 以终端单店为主的市场推广与促销活动，由终端承当费用，物流商给予物料支 持。 上述三类活动互为补充，共同组成有吉豪照明特色的区域市场推广活动，达到“年 年有规划，月月有主题，周周有活动”的效果。 二、 单店市场推广与促销活动策略 围绕终端单店的市场推广与促销活动可以依照目的分为三种策略：集客、提高成交 率、提升购买量。 1、 集客策略 集客指的是通过有效的市场推广活动将消费者聚集到终端， 使消费者对产品产生兴 趣， 有购买欲望。 根据距离购买现场远近对消费者影响程度的不同， 将集客分为三层次： 1 市场外吸引、店外阻截、店内促成。每一层次采用的市场推广方式各有不同： (1) 市场外拦截 常采用的市场推广方式有：报纸电视广告、户外广告、楼盘市场推广会、家装灯光 知识培训、与装修公司结盟、与房屋开发商（代理商）结盟、优惠券、 POP （楼盘楼层 贴）等。 ? 报纸电视广告 合作对象：一般选择能覆盖终端所在地的商业性报纸的家居相关版面。 合作方式：采取以软文传播的方式为主，软文的内容主要有：介绍公司主要产品系 列的购买选择与使用维护要点、照明灯饰行业的变化趋势、行业的重大新闻、企业的重 大新闻、专家评论等。 活动时间： 一般在吉豪照明或物流中心统一实施的大型主题性市场推广活动前一月 开始炒作，连续报道 2 ～3 次，形成系列报道。 预算：软文在有的地区属于收费方式，有的地区属于免费上稿，但一般需要给予相 关记者写稿费，每次约 300 ～500 元。若属于收费方式则每次 500 字左右的软文约 1000 ～ 1500 元。 资金来源与批准：终端自行承担与公司选择性投放相结合。 ? 户外广告 选择原则：当地灯具市场容量较大，所合作经销商成长性较好，公司销量持续增长 且上升空间较大。终端可选择在当地专业市场外最显著的位置投放户外广告。 广告牌的内容：一般带有企业标识的品牌推介广告，广告内容及组图、色系等须符 合公司标准。 预算：根据当地市场标准，一般 250 ～600 元/平米·年。 2 资金来源与批准：终端自行承担与公司选择性投放相结合。 ? 楼盘推广会 活动对象：当地举办的大型集中性售房、开盘活动。 活动方式：在会场外散发宣传资料、张挂横幅或与家装公司联合举办等。 预算：入场费、展位场地费等。 资金来源与批准：由终端各经销商自行负责，物流中心提供相应物料支持。 ? 家装家居知识培训 合作对象：与有实力的装修公司联合。 活动方式：在培训会现场悬挂横幅，展示 X 展架、易拉宝，给听众散发公司资料， 派资深设计工程师介绍家居照明的搭配技巧，灯具的选购及维护要点等活动内容。 预算：场地费等。 资金来源与批准：由终端各经销商自行负责，物流中心提供相应物料支持。 ? 与装修公司结盟 合作对象：主要指当地或全国具有较大规模的连锁家庭或工程类装修公司。 合作方式： ① 给家装公司返点（包括自行采购的及推荐客户采购的） ，可采用梯度奖励 的办法。 ② 与家装公司联合在报纸上制作广告。 ③ 与家装公司联合开展装修知识培训工作。 ④ 赞助家装公司员工培训及联谊活动。 ⑤ 与家装公司联合开发楼盘市场推广等。 ⑥ 设计师、采购人员积分奖励。 3 预算：按照一定销售点数预留出预算。 资金来源与批准：由各经销商自行负责。 ? 与房屋开发商（销售代理商）结盟 目标对象：在当地具有一定规模的中高档楼盘。 合作方式：在楼盘进行地基动工时需要建立楼盘档案，确定其开盘出售的时间，并 与楼盘开发商达成合作意向。在开盘时同时进行一组楼盘的市场推广活动。活动内容主 要有：在楼盘入口处搭建大型拱形门，设立宣传台散发产品及活动资料，赞助灯具装修 样板房等。 预算：房