4整合营销传播.pptxVIP

第4部分 整合营销传播讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义 2、 PR在整合营销传播中的作用 3、日益看好的SP活动 全国迷你型MBA职业经理双证班国际认证 权威认证 1、整合营销传播的特点和意义 现代营销的特点： “ 人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。” —— 引自“营销管理”分析几个问题(1) 整合营销传播理论的提出(2) 整合营销传播的基本策略(3) 整合传播策略的分析框架(1) 整合营销传播理论的提出1) 传播媒介的改变2) 营销的小众化趋势3) 消费者接受和处理信息的变化4) 沟通策略的革命1) 传播媒介的改变 新技术 —— 新媒体 在营销传播的应用上的变化: 1） 大众媒体由盛而衰 2) 个人化媒体的出现 3） 国际性电子传播系统取代地方媒体 4） 人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动 5） 传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机 动调整营销传播模式的变化 营销模式的三个阶段的发展 1、 销售观念 2、 营销观念 3、 全方位营销观念销售观念出发点: 工厂 重 点: 产品方 法: 推销和促销目 的: 通过销售获得利润营销观念（四个主要支柱）出发点: 客户不同的需求重 点: 适当的产品服务和营销组合方 法: 市场区隔、选择目标市场和定位目 的: 通过客户满意度而获得利润全方位营销观念出发点：个别客户的需求重 点：客户价值、企业的核心能力 和合作网络方 法：资料库管理、企业协同方的 价值链整合目 的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度 和客户终生价值达到获利性增长传统营销模式的终结 从4P — 4C 的变化 4P 产品、价格、通路、促销 (20世纪60年代提出） 4C (20世纪90年代提出） 消费者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消费者获取满足的成本 Cost (消费者) 购买的方便性 Convenience (与消费者) 沟通 Communication 2) 营销的小众化趋势 分众解构概念的出现 分众概念对于营销的积极意义 20世纪70年代：“分众”一词的出现 demassification 20世纪70年代： 定位理论出现 positioning 大众营销的盲点 大众营销理论的基础： —— 面对同质性高、无显著差异的消费大众 —— 销售大量制造的规格化产品 —— 执行的是由上而下的运作原则 —— 重视产品导向而非消费者导向 以数据库为基础的新媒体信息管理模式 ____ 全方位营销观念的基础 ——描述产品和服务 ——买方有哪些信誉好的足球投注网站信息 ——买方与卖方之间的信息往返 ——在线交易完成 ——持续性沟通 （关于顾客数据库的建立）大众化营销与一对一营销大众化营销 一对一营销顾客平均化 顾客个别化标准化产品 定制产品大众化生产、分销 定制生产、个别化分销大众化广告、促销 个别化信息、刺激单向信息 双向传播规模经济 范围经济市场份额 顾客份额全部顾客 有赢利顾客顾客吸引力 顾客维系3) 消费者接受和处理信息的变化“消费者获得新的消费能力” —— 科特勒1、买方力量的大幅增加2、有更多可供选择的商品和服务3、几乎是即求即取的大量资讯4、在下定单和收货时，买方和卖方的互动5、能够与其他买方的聊天和交流4) 沟通策略的革命 营销传播新概念的提出 ____ 整合营销传播与传统营销沟通的差别 1）思考模式的起点是消费者信息资料库 2）传播策划的焦点集中在消