国际市场营销策略组合[文字可编辑].pptVIP

* 国际市场营销策略组合 Marketing 第一节 产品概念与国际市场产品计划 ? 一、产品概念 ? 产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要 而提供给市场的一切东西。 ? 产品＝实体＋服务 产品 —— 营销组合的心脏 What is a Product? 1 Price Product is the “heart” of Marketing Mix Promotion Place (Distribution) 二、整体产品五个层次 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 国际产品整体概念 ? 产品内涵 营销策略上的问题 未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？ 消费者所期望的产品是什么？ 产品应包含的最基本功能是什么（包 装、商标、品质、式样、特征）？ 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品 消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？ 核心产品 形式产品 二、质量定义的两个角度 ? 性能质量：产品或服务所提供的最基本的效用，用以满足顾客最 基础的需求，如产品的耐用性、可靠性、精密度等。 ? 市场感知的质量：顾客在使用产品的过程中所感受到的诸如价格、 服务、舒适性和方便性等方面的特质。 三、国际市场产品计划 ? 1 、企业产品进入哪个国家； 2 、原有产品需要作出哪些改变； 3 、在原产品线内增加何种新产品； ? ? ? 4 、使用何种品牌和包装； 5 、为顾客提供何种服务与保证； ? ? 6 、何时将产品推向市场 第二节 产品标准化与差异化策略 ? 一、产品标准化策略 ? （一）涵义 ? 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的 产品 —— 标准化全球产品。 ? 代表人物：美国哈佛大学李维特（ 1983 年） ? “企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和 国家之间的需求差异 ……” 全球消费者群体的产生 A 国 B 国 C 国 （二）为什么会产生消费需求的共性？ ? 1 、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的； ? 2 、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化 （二）意义 ? 1 、可使企业实行规模经济； 2 、有利于树立产品在世界上的统一形象； 3 、可使企业对全球营销进行有效的控制。 ? ? （三）选择产品标准化策略的条件 ? 1 、产品的需求特点：有共性需求 2 、产品的生产特点：有规模经济效益 3 、竞争条件：市场竞争不激烈 ? ? ? 4 、成本收入分析：能大幅度降低成本 案例：特色产品 资料 ? 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化 营销成功的跨国公司寥寥无几。 ? 一项调查显示：美国跨国公司中仅有 9 ％的使用了完全的标准化策 略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的 日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此 课堂讨论 ? 失败的标准化产品： ? 通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱 ? 成功的标准化产品： ? 可口可乐公司、 凯洛格玉米片 二、产品差异化策略 ? （一）涵义 ? 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 （二）优劣分析 ? 1 、优势 ? ? ? 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际形象 企业开展国际市场营销的主流产品策略 ? 2 、不足 ? ? ? 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。 三、标准化和差异化的选择 标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度 ? 2 ? 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调 整 —— 麦当劳菜谱的差异化：德国 - 啤酒、法国 - 白葡萄酒、印度 - 羊肉 汉堡、芬兰 - 黑麦面包汉堡 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的 全球产品 —— 把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中 ? 第三节 产品系列的选择与适应性 一、产品系列的选择方案（五种全球产品策略） 产品不变 促 销 不 变 直接延伸 产品调整 产品调整 促 销 调 整 促销调整 双重调整 产品创新：开发新产品 百事可乐：产品促销直接延伸