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营销战略的策定与区域媒体选择北京广播学院教授 黄升民一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营媒介经营三大支柱利润低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；低成本单一结构垄断体制垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。广告市场媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）其它多元经营发行或节目经2%8%营21%广告经营 2000年100家广电经营单位调查： 广告收入：95％ 节目交易： 4％ 其它收入： 1％69%2002－2003年广告市场盘点 903.14亿元 13.62％1078.68亿元 19.44％媒介 经营额（亿元） 增长率 占总额电视 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 电台 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37%报纸 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 杂志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。几点原因：大众媒介效果的弱化；新媒介的分流；新的广告主进入。户外广告；网络媒介。2003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体2003年：网络广告经营复苏关于广告市场广告费接近或达到的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。二、认识广告主： 市场的变化源于投放的变化广告主变化类别投放额(亿元)占总投放额百分比(%)与2002年比(%)药品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妆品73.016.77110.27医疗器械31.862.95100.03医疗服务52.544.87107.29家用电器88.008.16111.76服装服饰44.234.10179.50房地产159.1514.75156.97酒类44.014.08127.09烟草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽车47.334.39116.89其他277.3725.71106.68更多培训资料，尽在 ！谢 谢
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