传媒经济学教程（第二版）第二章 影响力经济—关于传媒产业本质的经济学解读.pptxVIP

第二章 影响力经济—— 关于传媒产业本质的经济学解读 本章学习要点 现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用 传媒经济在研究预设和研究重点上的特殊性 从注意力到影响力的转化机制 提升注意力资源价值的两种途径 传媒经济本质通过“连接一切”所表达出来的新机制与新范式 第一节 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用 目录 第二节 媒介注意力资源的配置 第三节 从注意力到影响力的转化机制 第四节 受众有效可支配注意力——媒介影响力建构的核心与前提 第五节 提升注意力资源价值的两种途径 第六节 在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析 第七节 从“连接”到“场景”：互联网时代影响力经济发展的价值逻辑与市场版图 如何看待现代西方经济学分析框架 在传媒经济研究中的作用 一､现代西方经济学为我们提供了相对规范的审视问题的视角､参照系和分析工具 二､在面对传媒产业进行经济学视角的分析时,我们不能忽略传媒行业的特殊性 一､现代西方经济学为我们提供了相对规范的审视问题的视角､参照系和分析工具 正像经济学家钱颖一所指出的,现代西方经济学作为理论分析框架,由三个主要部分组成:视角(perspective)､参照系(reference)或基准点(benchmark)､分析工具(analytical tools)｡接受现代西方经济学理论的训练,是从这三方面入手的｡理解现代西方经济学的理论,也需要懂得这三个部分｡ 第一,现代西方经济学提供了从实际出发看问题的角度或曰“视角”｡这些视角指导我们避开细枝末节,把注意力引向关键的､核心的问题｡ 现代西方经济学分析框架中的首要组成部分,就是对所要研究的问题或对象所处的经济环境(economic environment)做出界定｡描述经济环境时,一个同等重要的问题是如何做到既清楚､准确地描述经济环境,又精练､深刻地刻画经济环境的特征,以便能抓住所要研究问题的本质｡ 第二,现代西方经济学提供了多个“参照系”或“基准点”｡这些参照系本身的重要性并不在于它们是否准确无误地描述了现实,而在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺,就像无摩擦状态中的力学定理一样,尽管无摩擦假定显然是不现实的｡ 一､现代西方经济学为我们提供了相对规范的审视问题的视角､参照系和分析工具 第三,现代西方经济学提供了一系列强有力的“分析工具”,它们多是各种图像模型和数学模型｡这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象｡就像供需曲线图像模型,它分别以数量和价格为横､纵轴,提供了一个非常方便和多样化的分析工具｡起初,经济学家用这一工具来分析局部均衡下的市场资源配置问题,后来又用它来分析政府干预市场的政策效果｡不仅可用它来研究市场扭曲问题,也可用它来研究市场失灵问题和收入分配的福利分析等问题｡ 这三部分合在一起便构成了现代西方经济学的理论分析框架｡这是一个人受现代西方经济学理论训练时所接受的核心内容,也是理解现代西方经济学的关键所在｡现代西方经济学提供的这种由视角､参照系和分析工具构成的分析框架是一种科学的研究方法｡现代西方经济学并不是一些新鲜的经济学名词和概念的汇集,经济学家的工作也不是任意套用这些名词和概念,而是运用这些名词和概念所代表的分析框架来解释和理解经济行为和现象｡ 二､在面对传媒产业进行经济学视角的分析时,我们不能忽略传媒行业的特殊性 “社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中,由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性｡ 经济学研究的基本方法可以归纳为16个字:给定假设,简化关系;放松假设,逼近现实｡ 在经济学的研究中,一个结果往往是多种因素的共同作用而产生的｡经济学往往在假定其他条件不变的前提下,分析某个或某几个自变量对因变量的影响｡显然,简化关系后得到的结论,与现实生活是有很大差距的｡为了缩小差距,经济学就必须不断放松假设,用与现实状况更加接近的非理想状态取代理想状态,并分析其对研究对象的影响｡ 在其他领域的经济学分析中,“社会偏好结构”和“个人偏好”不变都是几乎不言自明的给定假设,而恰恰在这一点上,传媒产品与其他产品的核心差异凸显出来｡ 二､在面对传媒产业进行经济学视角的分析时,我们不能忽略传媒行业的特殊性 媒介传播本身就蕴含了社会偏好结构形成和改变的机制｡ 首先,从物质技术层面讲,不同媒介载体有着不同的可获得性､参与条件和内容偏向,形成一种过滤机制,最终对一个时代的社会集体偏好产生影响｡ 其次,不同媒体组织基于不同的媒体文化理念,通过其对于资讯的选择､处理､解读及整合分析等等,在传播资讯时打上各自的社会能动性的烙印,并由此对人们的认知､社会判断和社会行为产生影响｡ 社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变,使媒介产品的价