国际目标市场营销战略.pptxVIP

学习情境5 国际目标市场营销战略学习目标【知识目标】●掌握国际市场进入模式及适用情况●掌握企业国际市场发展战略与竞争战略【能力目标】能结合实际背景资料，为企业选择进入国际市场的模式，并为企业制定合适的国际市场发展战略和竞争战略，用以指导企业国际营销实践。开篇案例：“东艺鞋业”出国经营“三级跳”分析提示：东艺公司进入国际市场的“三级跳”经历了外销、自营出口、跨国经营的阶段。经营方式上，东艺公司抓住市场机会使产品批量进入外国市场，实现了低成本进入；利用各国的政策，采用灵活多样的经营方式，实现了国际市场低成本扩张；运用网络技术等现代化手段促进跨国经营。各种经营方式各有优势。5.1 国际目标市场战略5.1.1 国际市场营销战略的内涵 国际市场营销战略是指企业管理者在其经营理念的指导下，为了完成企业使命、实现企业国际营销目标，根据企业实力，对企业在较长一段时期内的国际市场营销发展的总体设想与规划、5.1.2国际市场营销战略管理国际市场营销战略管理过程分为四个阶段1.营销战略分析2.营销战略形成3.营销战略实施4.营销战略控制5.2国际目标市场进入战略5.2.1 国际目标市场进入战略的内涵 国际目标市场进入战略也称为国际市场开拓战略，是企业在国际市场选择的基础上，对进入目标市场的目的、目标、资源与模式等所进行的综合性的规划，目的在于引领企业有效地开展国际市场营销活动和保持在国际目标上的持续发展。1.出口进入方式出口可分为间接出口和直接出口两种方式。（1）.间接出口 间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。（2）.直接出口 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。2.合同进入方式合同进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。 （1）.许可证贸易 国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入方式。在许可证进入方式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。许可证进入方式是一种低成本的进入方式。 许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。同时，这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款， 以保护自身的利益。（2）特许经营 这种方式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。在这种模式下，特许方不需太多的资源支出便可快速进入外国市场并获得可观的收益，而且它对被特许方的经营具有一定的控制权。它有权检查被特许方各方面的经营。如果被特许方未能达到协议标准和销售量或损其产品形象时，特许方有权终止合同。另外，这种方式的政治风险较小，且可充分发挥被特许方的积极性，因而它是广受欢迎的一种方式。特许进入方式的缺点是：特许方的盈利有限；特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。(3)管理合同这种方式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。管理合同进入方式具有许多优点，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。但这种方式的主要缺点是具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。（4）合同制造 合同