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芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划规划设计案例 芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划规划设计案例 芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划规划设计案例 - 让每一个人同等地提高自我 芙蓉王卷烟上虞市场品牌培养策划方案 一、序言 为实现烟草行业 “卷烟上水平 ”的战略愿景，在国家烟草局 “532和”“461的”品牌战 略规划的前提背景下，依据《浙江省烟草商业系统为培养行业 “532”和“461知”名 品牌立功立业活动的工作方案》 文件精神及工作部署， 要将 “七匹狼 ”、“双喜”芙“ 蓉王 ”这三大品牌作为立功立业培养的要点目标，上虞烟草局（分公司）选择 “芙 蓉王 ”品牌作为要点培养品牌，特拟订此品牌培养策划方案。经过调换和激励上 虞全市营销战线干部职工培养 “芙蓉王 ”品牌的踊跃性、主动性、创建性，努力探 索出一套拥有科学性、 系统性和操作性的 “芙蓉王 ”品牌培养方案， 供绍兴其余地 市借鉴和参照。 二、市场剖析 1、芙蓉王品牌全国市场剖析 芙蓉王品牌定位于中国高端卷烟的优势品牌。 2010年商业销量万箱，同比增添 %。 销售额亿元，同比增添 %。单箱销售收入高达万元 /箱，远高于全国均匀水平。 芙蓉王品牌在销规格所有为一类烟，主销规格为芙蓉王（硬） 、芙蓉王（蓝）和 芙蓉王（软蓝），占到总销量 %。2010 年新规格芙蓉王（软金）亦表现不俗，有 很大的市场潜力。 但从 “芙蓉王 ”品牌的规格销售来看，亦存在构造失衡，蓝系列增添乏力的问题， “芙蓉王 ”品牌征战于中国烟草一类烟市场，主要依赖 “芙蓉王（硬） ”这款 “拳头 产品 ”，占到整个品牌销售的 80%以上，基本上是 “芙蓉王 ”品牌发展的最大支撑。 表 1：芙蓉王品牌产品线散布及销量占比 同时，从芙蓉王在浙江地域的销售状况来看， 销量排名为第 3 位，仅次于湖南和 广东，可是从销售同比的增添状况来看不容乐观， 销量同比降低了 %，如表所示： 表 2 芙蓉王品牌省级市场前 5 名 2010年销售状况 2、芙蓉王品牌上虞市场剖析 上虞和绍兴作为浙江的地区市场， 也成为芙蓉王在浙江地域表现的一个缩影， 芙 蓉王在上虞市场的销售同比降落了个百分点。 1 - 让每一个人同等地提高自我 表 3 全国性卷烟要点骨干品牌上虞地域销售状况 单位：箱 从“芙蓉王 ”品牌的规格在上虞地区市场的销售状况来看，芙蓉王（硬）规格作为 主导规格比较坚硬， 销售虽略有降落但基本变化不大， 而作为芙蓉王的高端规格 芙蓉王蓝系列在经历 2006 年的销售顶峰以后，广泛呈下滑趋向。 表 4 芙蓉王品牌规格上虞市场销售状况表 单位：箱 三、品牌剖析 1、芙蓉王品牌内涵金字塔模型 依据品牌内涵金字塔模型理论， 品牌的内涵能够包含六个方面， 三个层次， 以下 图，六个方面包含： ⑴属性。芙蓉王品牌令人第一想到的属性就是它的口胃， 芙蓉王选择国内外优良 烟叶精美配组，寓劲于醇，寓醇于清，促使口味醇厚饱满，余味生津绵长，所以 口味在醇厚度上展现了新的升华， 吸入时，口味顺滑，烟灰洁净不易散落，有 烟草特别的自然幽香味。 同时芙蓉王是利用高科技研发的低焦油、 低危害的烤烟 型产品。再则，芙蓉王规格分为以芙蓉王（硬）规格为代表的金黄色和以芙蓉王 （蓝）、芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（湛蓝星空）规格为代表的蓝色系列。 ⑵利益。花费者购置芙蓉王品牌香烟， 买的不只是是它的属性， 而是属性变换而 来的功能性或感情性的利益， 不单包含抽芙蓉王品牌香烟的生理知足， 更包含抽 芙蓉王香烟的精神体验， 同时，芙蓉王精巧的包装当成礼品馈送亲朋也特别适合。 ⑶文化。 “儿时，父亲是山；成长中，师友是山；立业后，伙伴是山；成功，只 因一路有你。传达价值，成就你我。 ”这是芙蓉王品牌的一则经典广告。这则广 告采纳了感情诉求的方式， 只管这则广告并无华美烦躁的语言， 但却一字一句 深入了成功人士的心里深处。 “芙蓉王 ”，就是这样一个不事张扬的品牌，依赖着 对成功文化的执著和追求，实现了品牌的一次次超越， ⑷个性。芙蓉王的品牌个性是成熟的、有涵养的、迷人的、有魅力的，其品牌形 象就是性格委婉的、有思想深度的男士。同时，芙蓉王蓝系列包装的蓝色也 给人极为丰富的品牌联想空间，如深邃的、低调的、庄重的、广博的、不俗的。 ⑸用户。芙蓉王品牌表示了购置该品牌香烟的花费者种类， 如年纪稍长的， 而对 于蓝系列的芙蓉王花费者可能是偏年青的， 学历较高的， 收入较高的， 从事行政、 人事、财务工作的中层白领。 ⑹价值。 “成功不在结果，而在创建的过程。 ”成功不在于当多大官，有多少钱， 而在于能否实现了预约的目标。 成功是由很多个阶段性的目标构成的， 它在于不 断地踏上新的台阶， “传达价值，成就你我 ”，表现的就是这类过程，这类境地， 2 - 让每一个人同等地提高自我 由