市场营销——消费者行为.pptxVIP

第5讲 消费行为研究本讲阐述下列一些问题消费者的购买行为及其特点组织类顾客的购买行为及其特点消费者市场与组织市场的联系影响消费者购买的因素 ——文化因素文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素；亚文化：民族、种族团体、宗教、地理区域等，为其成员提供具体的认同感；社会阶层：社会上具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。影响消费者购买的因素 ——社会因素群体因素主要群体次要群体崇拜性群体隔离性群体家庭角色与地位影响消费者购买的因素 —个人因素家庭生命周期单身阶段：年轻、单身、不住在家里；空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休；新婚阶段：年轻、无子女；满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁；满巢阶段二：最年幼的子女6岁以上；满巢阶段三：年长的夫妇，带着孩子；空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，未退休；鳏寡阶段：尚在工作鳏寡阶段：退休职业和经济环境个性和自我概念影响消费者购买的因素 ——心理因素之动机马斯洛需要层次理论自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要影响消费者购买的因素 ——心理因素之认知认知：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图象的过程。三种认知过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留影响消费者购买的因素 ——心理因素学习：由于经验而引起的个人行为的改变；信念和态度信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想；态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者购买行为高度介入低度介入寻求多样化的购买行为复杂的购买行为品牌间差异大习惯性的购买行为减少失调的购买行为品牌间差异小消费者购买决策过程问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策购买后行为何谓组织购买品？ 组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品分类初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件 类别 特点 代表性产品处于未加工的自然状态生产比较集中垄断经营加工厂商倾向于控制初级原材料煤、天然气、原油及各类矿石初级原材料二级原材料辅助原材料设施钢铁、玻璃、皮革等部分加工过的产品同质性品牌易失性易耗品成本低采购频率高差异性小复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等轻型设备：标准设备、成本低；重型设备：技术复杂、成本高、需为用户单独设计。电动工具、小空气压缩机、高压锅炉等类别 特点 代表性产品增加产品的歧异性增加产品的竞争力与产品一起提供或单独提供计算机支持、设备维护、物流服务等顾客服务系统零部件技术复杂成本高一般需要按用和的要求进行设计生产系统、通信系统、POS系统等易耗品一些零部件较复杂、有较高的技术含量发动机、计算机芯片、电路等组织购买者分类组织类顾客工商企业类顾客政府类顾客机构类顾客工商企业类顾客购买目的： 为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务；关注重点：产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。 使用者设备制造商购买目的：用所购产品组成自己的产品；关注重点：产品质量、价格、物流能力等。 工商企业类顾客购买目的：通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润；关注重点：供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。分销商政府采购 又称公共采购(Public Procurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。 为什么说政府采购具有巨大的吸引力？稳定信用度高回报高采购量大公平竞争有利于提高企业竞争力 政府采购的发展沿革1761年，美国颁布《联邦采购法》 1782年，英国政府设立文具共用局 1996年， WTO“政府采购协议”正式生效 我国政府采购发展沿革1999年，起草“政府采购法”草案的基本框架和基本草案大纲；2000年，提出草案初稿并广泛征求意见；2001年，修改完善草案；2002年6月29日，全国人大常委会审议通过“政府采购法”；2003年1月1日，正式实施“政府采购法”。2002年全国政府采购情况分析1.从采购规模看，全国实现采购金额1009.6亿元，比上年增长55%。占GDP的0.99%，比上年增加了近3个千分点；占财政支出的4.6%，比上年增加1个多百分点。2002年全国政府采购情况分析2.采购项目构成2002年全国政府采购情