市场营销策划项目八营销渠道策划.pptxVIP

项目八 营销渠道策划 ;【引 子】 营销渠道是产品从制造商流转至消费者手中的通道。在当今的社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过营销渠道将产品运到最终消费者。科学的营销渠道能够更快、更有效地将产品推向目标消费者，因此，营销渠道策划对企业的整体营销起着重要作用。;【主要内容】 案例导入 实体店PK网店 任务一 了解营销渠道策划 任务二 了解营销渠道策略与中间商选择 任务三 了解营销渠道管理 知识拓展 营销渠道新发展 经典案例 谭木匠的营销渠道策划 实战演练;案例导入 实体店PK网店 ;公司经过数年经营，获得了良好的口碑和信誉，同类产品虽有竞争，但影响不大。 然而，近两年来，淘宝、易趣等网站的网店销售对公司总部及各层加盟商的打击很大。 一些加盟店私自把产品放到网店销售，或转给他人进行网络销售，虽然网络销量不大，但跨区销??打乱秩序，网上打折销售影响恶劣。 在此情况下，公司却无法查出是哪些加盟店在进行网络销售，即使查出来强迫其关闭网店，也不可能将网络销售全面叫停。;于是，该公司开始采取层层下压方式，要求加盟商密切关注自己管辖区域是否有人进行网络销售，并及时对私自网销者进行处理。 如果发现有加盟商没有负起责任，就对其进行处罚。 但是这种处理方式并没有解决实际问题，目前销售该公司产品的网店越来越多，这种境况对该公司造成了极大的困扰——实体店PK网店，谁主沉浮？ ;任务一 了解营销渠道策划 ;制 造 商;1．制造商→消费者 这种渠道结构又称零级渠道或直接渠道，是没有中间商参与的，最短、最直接、最简单的渠道结构，主要包括人员推销、邮购、电话订货等形式，适用于大型或贵重产品，以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，如DELL的直销等。 2．制造商→零售商→消费者 这种渠道结构又称一级渠道，渠道中只有一个中间商，是最常见的一种渠道结构，主要包括百货公司、超级市场、邮购商店、小商亭和摊点等形式，主要适用于半耐用品（即能使用一段时间的消费品，如服装、鞋帽、家具等）。 ;3．制造商→批发商（或代理商）→零售商→消费者 这种渠道结构又称二级渠道，渠道中有两个中间商，是一种传统的渠道结构，适用于大批量出售或需要在较大范围内通过不同类型的零售商出售的产品。 4．制造商→代理商→批发商→零售商→消费者 这种渠道结构又称三级渠道，渠道中有三个中间商，是最长、最复杂、销售环节最多的渠道结构，适合消费面较宽的日用品的销售，如肉食品、方便面等。;企业在实际应用中经常使用多种渠道的组合来进行销售。例如，企业可针对大客户成立大客户部，采用零级渠道直接销售；针对数量众多的中小企业用户，则可采用一、二、三级渠道分销。 （二）营销渠道的宽度结构 营销渠道的宽度结构是按照每一层级中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。一般来说，企业营销渠道的宽度结构主要有以下三种类型。 ;1．密集型渠道 这种渠道结构又称广泛型渠道，是指企业在同一渠道层级上通过尽可能多的中间商来销售自己的产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场的一种宽渠道结构，适用于消费品领域中的便利品，工业品中的一般原料、小工具等，如牙刷、饮料、油漆等。 该渠道结构的优点是企业可以把产品分销到消费者可能到达的所有商店，能使产品与广大消费者见面，对经销商的要求不高；缺点是中间商数目众多，企业要花费较多精力进行联系，且不易取得中间商的紧密合作。同时，中间商一般都不愿做专题的产品广告，制造商的广告费用负担较重。;2．选择型渠道 这种渠道结构是指企业在某一渠道层级上选择少量的中间商来销售产品，以维护企业形象和信誉，巩固市场地位的一种渠道结构，适用于消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等，如化妆品、汽车零件等。 该渠道结构的优点是便于合作双方互相配合和监督，共同对消费者负责；中间商数目较少，可以减少中间商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声誉；制造商与中间商可以配合得更加默切，建立更密切的业务关系，有利于提高中间商经营的积极性，增强市场竞争力。;3．独家型渠道 这种渠道结构是指企业在一定时间、一定地点，在某一渠道层级上只选用一个中间商来销售产品，以控制市场、强化产品形象并获得高额利润的一种窄渠道结构，适用于消费品中的家用电器、工业品中的机械设备等，如电视、仪器等。 该渠道结构的优点是便于制造商控制市场的销售价格和数量，能够获得中间商的有效协作与支持，中间商愿意花一定投资和精力来开拓市场，有利于带动其他新产品上市；缺点是经销面窄，可能会失去更多消费者，引起销售额下降，且过分地依赖单一的中间商，市场风险增大。;二、营销渠道策划的影响因素 企业在进行营销渠道策划时，必须系统、综合地考虑多种因素，才能得出科学合理的方案。一般来说，企业营销渠道策划的影响因素主要有以下几方面。 （一）市场因素 市场对企业营销渠道策划