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市场营销策划课程纲要 心态与思维方式—力量之神or魔鬼？市场营销的基本理念对客户的理解优质客户服务客户关系管理渠道与终端建设心态与思维方式—力量之神or魔鬼？学习知识掌握技巧改变态度树立目标业绩职业化营销经理人行为知识技能态度环境环境市场营销的基本理念市场营销学中产品的含义产品的三个组成部分企业利润的来源产品（服务）清单竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM标准化顾客从我们手里买走的是什么？ 营销整合战术营销战略现状分析营销目标市场定位目标市场定位战略商品研发商品定位市场渗透4P整合4C整 合STEP 4-2STEP 4-1STEP 4-3STEP 4-4价格战略促销战略商品战略通路战略定价价格调整代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销销售计划的制定与实施 市场推广战略 市场沟通 实地执行 销量 陈列 铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位 陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念 顾客选择我们的产品销售计划制定过程与考虑因素内部环境消费行为竞争状况社会环境市场调研SWOT 分析目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标优、劣势机会和问题市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率 优先顺序-渠道与特殊通道 少资源投入1324多对利润/量的影响大小销售计划失效或失败的原因 21规划设计 3 40过程执行对客户的理解谁是顾客？顾客有几种细分方法如何认识并了解顾客的不同需求顾客需求综合分析与管理顾客需求变化特征顾客购买决策过程谁是顾客？顾客是：上帝苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。” 对顾客进行战略上的思考客户关系的货币和非货币价值问题： 客户是谁？ 每类客户对公司的价值？ 各类客户的盈亏平衡点？ 客户的过去、现在和潜在价值 “客户”价值的定义/标准？并非所有的客户都是有价值的 顾客有几种细分方法？ 营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒 拜访目的 行动计划 预期结果 顾客类型分析分析型支配型表达度和蔼型表达型情感度顾客的不同需求如何认识并了解 因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分优质客户服务 服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤? 什么是顾客满意？顾客满意与忠诚保持顾客忠诚度的要素以顾客为中心的战略——真实一刻?对顾客进行战略上的思考 优质服务的四个步骤确定目标客户群细分客户群调整产品或服务以满足客户需要与客户互动接触 什么是顾客满意？ 期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求什么使顾客满意？服务体验飞行员、空姐 - 服务人员乘客 - 服务顾客机舱环境、座椅 - 服务设施飞行全程 - 服务过程 顾客满意与忠诚客户满意度与忠诚度 企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 / 环境 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间: smile service speed service 影响顾客满意度的主要因素虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠 急于多做几笔生意 专业包装或形象不够解释您为什么“不能”的借口太烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练 B程序个人DC程序程序个人个人服务的程序面与个人面A程序个人服务管理要素 时限 流程 仪表 适应性程序面 态度 预见性 关注 信息沟通个人面 得体 顾客反馈 指导 组织和监管 销售技巧 礼貌解决问题客户满意度的影响因素顾客需求1顾客感觉2顾客接触3员工认同度4程序设计5经理的感知影响客户满意度的因素 渴望的服务期望值容忍范围渴望的服务容忍范